La communication, un outil clé au sein d’ un marché international concurrentiel
Par Cécile Adonias
Tattersalls, maison historique, a innové dans sa stratégie de communication au cours des dernières années, continuant de valoriser ses vacations et les chevaux issus de ses ventes avec un important dispositif, tout en misant sur son équipe avec du contenu décalé et très pointu. Nous avons eu le plaisir de discuter avec Bobby Jackson, responsable marketing au sein de Tattersalls, de toute l’ importance de l’ image au sein de l’ entité britannique et de son évolution au fil des années.
Galorama. Depuis que Tattersalls existe, comment le marketing et la communication ont-ils évolué ?
Bobby Jackson. La façon dont les gens communiquent a radicalement changé, en particulier depuis l’apparition des ordinateurs, des téléphones portables et, plus récemment, l’ère numérique des réseaux sociaux. L’époque où il suffisait de publier une annonce imprimée dans un journal est révolue. Nous diffusons toujours ce type de publicité, dans des éditoriaux imprimés, ou non, à travers le monde, mais elle est désormais complétée d’une campagne stratégique sur tous nos canaux numériques. Dans l’ensemble, notre contenu est centré sur le succès des chevaux black type de Tattersalls. X est plus axé sur l’actualité et la rapidité, tandis qu’Instagram valorise le contenu esthétique et bien travaillé. En dehors des résultats sur les pistes des chevaux issus de Tattersalls, notre stratégie sur les réseaux sociaux ces dix-huit derniers mois s’est concentrée sur les personnes qui travaillent chez Tattersalls, mettant en avant leur personnalité, dans le but de les rendre plus accessibles. Car une chose est restée constante depuis 1766 : l’importance des bonnes relations avec toutes les parties prenantes. Il n’y a rien de mieux qu’un dialogue personnel et des relations amicales avec les gens.
G. La communication est-elle adaptée selon les ventes et les pays ciblés ?
B. J. Il est impossible de nier l’importance des ventes de yearlings d’octobre et d’élevage de décembre, tant pour Tattersalls que pour les industries de l’élevage et des courses en général. Par conséquent, nos campagnes publicitaires, du design des annonces en passant par le style des vidéos promotionnelles, reflètent le prestige de ces vacations. D’autres ventes peuvent avoir un ton différent, certaines plus expérimentales et d’autres plus légères ; c’est le cas notamment de la vente de yearlings Somerville de Tattersalls. Nos campagnes varient selon le pays, reflétant le succès des chevaux black type des différents marchés. L’année dernière, des acheteurs issus de 46 pays ont été actifs à Park Paddocks. Les succès de ces chevaux à travers le monde nous permettent d’adapter notre message marketing pour chaque pays.
G. Vos vidéos humoristiques ont un énorme impact dans le monde des courses. Comment cette idée est-elle née ? Diriez-vous que c’est quelque chose que seuls les Anglais savent faire ?
B. J. C’est très gentil de le dire. Tout a commencé en 2021 lorsque Chloe Pitts, Shirley Anderson-Jolag, Matt Hall et moi avons eu la responsabilité de promouvoir la vente de yearlings Somerville1, lors de son rebranding officiel et de son transfert à Park Paddocks depuis Tattersalls Ascot. Avec notre agence de publicité Barnes Thompson, nous avons vu là l’opportunité de mettre en avant la « jeune équipe » de Tattersalls et de nous intégrer dans la vidéo promotionnelle. J’ai écrit le script, nous avons tourné puis diffusé la vidéo avec beaucoup d’appréhension… C’était très différent des vidéos promotionnelles faites auparavant par Tattersalls, et cela a vraiment touché le public. En 2022, nous avons commencé à élever le niveau, un peu plus encore en 2023. Edmond Mahony, le président, est apparu en 20242, ce qui a fait sensation, et le niveau est vraiment monté en 20253. Pour moi, chaque année, c’est la vidéo pour laquelle nous avons le plus de pression, car il y a désormais beaucoup d’attentes. Nous sommes en février et je réfléchis déjà à ce que nous allons faire pour la version 2026. Le succès des vidéos Somerville a fait que l’équipe Tattersalls m’a davantage fait confiance pour les canaux numériques, me permettant d’expérimenter d’autres domaines. Le tour de la « Gen Z »4 de Tattersalls avec Martin Mitchell est l’un de mes préférés, il était incroyable. Je suis aussi fier de la vidéo de la vacation de la Craven breeze-up5, réalisée uniquement avec des post-it. Cela dit, je suis également fier de certaines vidéos plus sérieuses, notamment la vidéo promotionnelle Not Just Any Sale6 pour la October Yearling Sale Book 1 en 2021. Un grand mérite revient à Peter Harmer, la personne avec qui nous travaillons pour filmer et monter. Il est essentiel pour donner vie à nos idées. Lui et ma femme sont les deux personnes à qui je présente toutes mes idées en premier, dont certaines ne vont pas plus loin ! Je conseille à chacun d’essayer d’être plus créatif dans son contenu promotionnel. Ce n’est pas réservé qu’aux Anglais. Il y a un équilibre à trouver avec les sujets sérieux, et les deux styles peuvent se compléter parfaitement.
G. Quelle est l’importance du marketing et de la communication concernant l’attraction, la réputation et la conversion des ventes pour une agence comme Tattersalls ?
B. J. Énorme. Tattersalls demeure la première agence de ventess aux enchères de pur-sang en Europe et la plus ancienne au monde. Tradition, réputation et succès font partie intégrante de l’entreprise, et nous ne devons jamais perdre cela de vue lorsque nous faisons la promotion de Tattersalls. Le rôle de l’équipe marketing est d’attirer les acheteurs à nos ventes pour acquérir des chevaux, mais aussi d’attirer les vendeurs à présenter leurs chevaux lors de nos ventes. Du point de vue du marketing numérique en particulier, une statistique clé m’a marqué : en moyenne, vous disposez seulement de quatre secondes pour capter l’attention d’un utilisateur avant qu’il ne fasse défiler l’écran. Effrayant.