ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
Давайте представим, что вы продаете юве-
лирные изделия и к вам приходит клиент, ко-
торый очень хочет купить жемчужное ожере-
лье, но начинает жаловаться на высокую цену.
Первым делом вы должны проявить эмпатию:
«Я, конечно же, понимаю все ваши сомнения
относительно цены. Сейчас все подряд до-
рожает, не так ли?» Обратите внимание на
слово «все»; так вы переведете фокус с дан-
ного конкретного товара. Затем можно про-
должить:
Заметьте, что слово «сегодня» тут должно
подчеркнуть, что вы имеете в виду, что речь
идет, прежде всего, о настоящем, а не о буду-
щем времени. Также обратите внимание, что
до сих пор мы еще не задали тот самый ужа-
сающий вопрос «Сколько?». Раньше задавать
его не было смысла, чтобы не быть связанным
нереалистическими предложениями клиента.
С другой стороны, все мы тратим больше, чем
хочется, так почему же наши клиенты должны
хотеть иного?
«Вам кажется высокой цена именно
на этот товар или это просто больше,
чем вы были бы готовы потратить за
сегодня?»
Заметьте, что мы снова и снова используем
технику ХПРК каждый раз, когда наталкива-
емся на возражение, связанное с сомнения-
ми в ценности.
А что делать, если ситуация другая и клиент
просто не готов тратить столько денег? Пре-
жде всего, покажите, что понимаете сомне-
ния клиента, и спросите его:
«А сколько вы бы были готовы потра-
тить сегодня?»
Не презентуя более дешевый аналог, вы
создаете возможность добавить больше сто-
имости первому товару и успешно закрыть
сделку. Но, с другой стороны, если вдруг
клиенту понравится более дешевая модель,
презентуйте ее. В конце концов, надо же про-
дать что-то. Следите за сигналами клиента,
прежде чем решить, каким путем пойти.
Если клиент как-либо будет демонстри-
ровать нерешительность, сделайте выбор
в пользу более дорогого товара. Ответы в
духе «ну да, этот ничего» или «этот мне тоже
не особо нравится» указывают на недоста-
ток желания у клиента искать альтернативы.
Все может быть сигналом — даже то, как они
прикасаются к товару. Представьте, что вы
открываете подарок. Наверняка вы будете
открывать его с особыми эмоциями, если
ждете, что внутри то, что вам нужно. Так же
и здесь.
Если претензии клиента адресованы именно
этому товару, обязательно подчеркните, что
согласны с ним и полностью разделяете его
сомнения. Если вы изначально провели хоро-
шую презентацию, то вы уже использовали
технику презентации ХПРК («Характеристи-
ка товара — Преимущества товара — Результат
от использования — Крючок»). Разъяснение
характеристик товара должно, прежде все-
го, помочь добиться расположения клиента
(«Крючок»). Как только это сделано, самое
время применить «тяжелую артиллерию»:
«Вы знаете, что самое сложное при ра-
боте с жемчугом? Очень сложно подо-
брать столько жемчужин одинакового
оттенка и размера. Очень сложно и
затратно создать такое ожерелье, ко-
торое будет настолько же прекрасно
смотреться на вас, как это. Вот почему
оно столько стоит. Но разве это не пу-
стяк по сравнению с радостью, кото-
рую оно вам будет доставлять многие
годы? Мне кажется, это стоит принять
во внимание. А что вы думаете?»
Продавец: Я понял. Вот этот (возвра-
щается к первому) ведь гораздо бы-
стрее. Я совсем забыл добавить, что
еще он…
Скажем, на ваш вопрос «Сколько вы хотели
сегодня потратить?» клиент отвечает вам:
«Ну, на пару тысяч меньше». Если можете,
найдите альтернативу, которая попадает в
ценовой диапазон клиента, и предложите
ее. Надо ли снова применять ХПРК для бо-
лее дешевого товара? Ответ на это зависит
от того, что вы все-таки хотите ему продать.
Если вы из правильного теста, то все еще хо-
тите продать более дорогой товар. Я-то точ-
но хотел бы! Не сдавайтесь раньше времени.
Помните, что все покупатели тратят больше,
чем хотели и могли себе позволить. То, как вы
предложите альтернативу, все и решит.
Если возможно, держите более дорогой товар
рядом, пока демонстрируете более дешевый.
Не приукрашивая, просто спросите: «А как
насчет этого?» Скорее всего, клиент сочтет
альтернативу просто дешевым заменителем,
ведь до этого-то вы создавали энтузиазм и
добавляли ценности более дорогому товару.
А второй товар вы уже так не представляете:
Продавец: А что вы думаете об этом
велосипеде? (Показывает.)
Клиент: Ну, он не такой хороший. Мне
кажется, он не такой быстрый.
Продавец: Да, это не спортивная мо-
дель.
Клиент: Да, мне кажется, он мне нра-
вится меньше.
С другой стороны, клиент может продемон-
стрировать заинтересованность в товаре,
сразу же взяв или дотронувшись до него.
Или сказав что-то в духе: «О, а этот вари-
ант тоже ничего». Все может быть сигналом,
даже ударение на каком-либо слове.
Если финальные возражения клиента связа-
ны с его невозможностью оплатить товар и
вы уверены, что дело действительно в цене,
а не в ценности, то самое время подумать
над альтернативными способами оплаты:
Клиент: «Более дорогое ожерелье очень
красивое, но мне это не по карману».
Продавец: «Слушайте, у меня есть
идея. Мы можем оформить рассрочку
на очень выгодных условиях. А товар
вы сможете забрать с собой уже сей-
час. Хотите взглянуть на условия?»
Используйте варианты рассрочки, кредита —
да все что угодно, лишь бы оно облегчило
жизнь клиенту. Это лучший способ закрыть
сделку, когда клиент очень хочет получить
товар, но боится посмотреть на ценник.
РЕЗЮМЕ
Ценовое возражение всегда завязано на
двух соображениях: либо «ценность»,
либо «цена». Ваша работа — понять, нра-
вится ли товар клиенту, но у него нет де-
нег, или же он думает, что товар столько не
стоит. Как только разберетесь с истинной
причиной возражения, у вас будет все не-
обходимое, чтобы понять, как надо дей-
ствовать дальше, чтобы достичь основной
цели: закрыть сделку.
ЭКСПО ЮВЕЛИР | НОЯБРЬ 2018 – ЯНВАРЬ 2019
15