6 [
ВЗГЛЯД БИЗНЕС gipp . ru ] [ wan-ifra . org ]
НОЯБРЬ 2024
Для мирового сообщества
Старейшая англоязычная газета Гонконга South China Morning Post обеспечила прочные позиции на рынке и завоевала как местную , так и международную аудиторию , сосредоточив усилия на трех основных направлениях – рекламе , подписке и проведении мероприятий .
Несмотря на то , что диверсификация доходов становится приоритетом для новостных медиа , стоит помнить , что есть также много издателей , которые добиваются значительных успехов , концентрируясь всего на нескольких основных видах деятельности . Тому пример – South China Morning Post ( SCMP ), бренд с более чем 120-летней историей . Газета из одностраничного издания , появившегося в 1903 году , превратилась в медиа , которое в настоящее время ежемесячно привлекает 35 миллионов читателей на различных платформах .
« С одной стороны , мы являемся авторитетной газетой для людей , живущих в Гонконге , где находится наша штаб-квартира . Но не менее важно и то , что мы известны своим всесторонним освещением Китая для наших читателей из других стран », – подчеркивает Кэтрин Со , исполнительный директор SCMP .
По ее словам , 44 % читателей SCMP живут в Северной Америке , 40 % – в странах Азиатско-Тихоокеанского региона . С тех пор как в 2016 году в компании стремительно стартовала цифровая трансформация , доля ее доходов от диджитала выросла с 10 до 40 % на сегодняшний день . Тем временем , глобальный охват увеличился в восемь раз .
« В 2023 году мы снова смогли добиться двузначного роста и доходов , и прибыли », – заявляет Со .
Брендированный контент
В SCMP намеренно придерживаются « очень простой » бизнес-модели , согласно которой доходы распределены следующим образом :
W 60 % приносит реклама ;
W 30 % – подписки ;
W 10 % – проведение мероприятий и прочая деятельность . « Наша стратегия заключается в том , чтобы оставаться сосредоточенными только на этих ключевых источниках дохода и быть первоклассными в том , что мы делаем », – говорит Со , добавляя , что в 2025 году они ожидают роста доходов по всем трем направлениям .
За последние несколько лет SCMP внедрила инновации в каждой из этих областей . Так , с 2018 года рекламный бизнес компании прошел через три стадии изменений . Первоначально акцент был сделан на маркетинге . В 2020 году они стали активно использовать новые технологии и уделять повышенное внимание программатику . Но , осознав , что программатик премиум-класса не показывает соответствующего их амбициям роста , в 2023 году в SCMP перешли на « контент-подход , ориентированный на сообщество ».
« Мы поняли , что наша самая сильная сторона – это способность рассказывать истории и привлекать самых влиятельных людей в мире », – поясняет Со .
Кэтрин Со , исполнительный директор SCMP . WAN-IFRA World News Media Congress 2024 . Копенгаген . 28 мая 2024 г .
С тех пор SCMP обновила свой ассортимент контент-продуктов , чтобы лучше удовлетворять потребности как читателей , так и рекламодателей : были запущены новые проекты для флагманской газеты , а также журналы о моде , искусстве и ресторанах .
В SCMP была создана студия , которая производит брендированный контент в различных форматах , включая видео . « Фрагменты брендированного контента , произведенные собственными силами , размещаются рядом с редакционным контентом и хорошо интегрируется с ним на всех наших площадках , – рассказывает Со . – Благодаря бренду SCMP и нашей широкой аудитории мы можем привлекать экспертов из числа топ-менеджеров различных компаний и лидеров общественного мнения для размещения их комментариев в нашем брендированном контенте . Это то , с чем наши рекламодатели не могут справиться самостоятельно ».
Эксперты со всего мира
Что касается ивент-бизнеса , то здесь стратегия SCMP заключается в том , чтобы проводить меньше мероприятий , но более высокого качества . Особое внимание уделяется таким флагманским ивентам , как Family Business Summit , China Conference и серия программ Redefining Hong Kong . Несмотря на то , что компания сократила количество проводимых мероприятий , ей удалось значительно увеличить доходы и прибыль в этой сфере .
Все ивенты SCMP , как утверждает Со , направлены на поддержку медиабренда , в их фокусе – Гонконг и материковый Китай : « Мы рассматриваем эти мероприятия как расширение нашей новостной платформы . Например , China Conference помогла нашей аудитории получить напрямую от высокопоставленных правительственных чиновников информацию о политике преобразований и развитии нормативно-правовой базы , определяющих будущее Китая . Redefining Hong Kong дает возможность бизнес-сообществу собраться вместе и обсудить актуальные вопросы . А наш Family Business Summit – это встреча 100 владельцев семейного бизнеса и экспертов в своей области со всего мира ».
Взрослым и детям Последняя составляющая бизнес – модели SCMP – подписки . « Мы вложили значительные средства в создание ассортимента продуктов , удовлетворяющего потребностям рекламодателей , которые иногда конкурируют между собой , обычных потребителей нашего контента и наших премиум-читателей из разных стран », – говорит Со .
Процесс формирования нынешней подписной модели SCMP состоял из трех этапов :
W в 2021 году был запущен стандартный вариант цифровой подписки ;
W в 2023 году к нему добавился пакет « диджитал плюс принт », который помог сохранить подписчиков на печатные издания ;
W в мае 2024 года был запущен SCMP Plus , премиаль ный продукт , адресованный всем , кто интересуется жизнью в Китае , и содержащий аналитику , тематические подборки , информационные бюллетени , эксклюзивные комментарии и др . В арсенале SCMP также есть образовательные продукты , один из которых предназначен для детей младшего школьного возраста , а другой – для 12 – 18-летних . Это инструменты брендинга , которые помогают установить контакт со следующим поколением читателей , но они также сами по себе являются успешными подписными продуктами , которые , по словам Со , важны для бизнеса в целом как в текущий момент , так и в долгосрочной перспективе .
« Взрослые иногда неохотно платят за контент , который они читают сами . Но взрослые ( особенно родители ) в Азии сильно заботятся о потребностях своих учеников и детей , – объясняет Со . – Когда речь заходит о предоставлении подрастающему поколению контента более высокого качества , цена для них уходит на второй план ».
Она отмечает важность тесного сотрудничества редакции и бизнес-команды SCMP : « Ничто из того , о чем я упомянула , не было бы успешным и даже попросту возможным без взаимодействия бизнес-отдела и редакции на каждом этапе нашего пути . Совместная работа – обязательная составляющая успеха ».
Теему Хенрикссон , научный редактор WAN-IFRA