16 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2023
Омоложение аудитории
За последние два года NWT Media , старейшее издательство печатных СМИ в Швеции , увеличило долю своих молодых цифровых подписчиков с 12 до 38 процентов .
« За последнюю пару лет средний возраст наших цифровых подписчиков снизился с 45 до 38 лет », – отмечает Патрик Хамш , заместитель руководителя отдела медиа NWT Media . Вкупе с упомянутым выше ростом доли цифровых подписчиков в возрасте от 18 до 29 лет это оказало значительное влияние на доходы от digital .
Хамш сыграл важную роль в цифровой трансформации NWT Media , штат которой насчитывает 220 человек . Он отвечает за 16 редакций , отдел маркетинга , печатные продукты , редакционное развитие и обслуживание клиентов .
« Я думаю , что важно продолжать работать над нашей журналистикой . Все дело в содержании . И если мы хотим установить прочные отношения с молодой аудиторией , нам нужно узнать как можно больше об этой аудитории ».
Патрик Хамш , заместитель руководителя отдела медиа NWT Media
« Еще два года назад 95 % наших доходов приносила печатная продукция , то есть соотношение печатной продукции к цифровой составляло 19:1 . Сегодня соотношение изменилось до 7:3 . Доходы от digital существенно возросли , увеличившись на 65 % по сравнению с 2020 годом », – говорит Хамш .
В то же время доходы NWT Media от печати быстро снижаются , поэтому увеличение числа цифровых подписчиков стало жизненно важным для компании .
« Мы стали терять связь с читателями , подписчиками , прежде всего с людьми моложе 45 лет в наших регионах . В 2021 году мы поняли , что столкнулись с несколькими проблемами , когда проанализировали сложившуюся ситуацию . У нас были слабые результаты в работе с молодой целевой аудиторией и цифровыми подписчиками », – вспоминает Хамш .
Кроме того , в компании не наблюдалось активного взаимодействия между редакциями , отделом маркетинга , отделом обработки данных и отделом разработки продуктов , а редакторы и журналисты к тому же были практически не задействованы в разработке подписных предложений .
Новая стратегия
Чтобы справиться с указанными проблемами , в NWT Media разработали следующую шестиэтапную стратегию :
W Узнавать больше о потребностях , интересах и увлечениях более молодой аудитории . Это помогло в создании контента , организации мероприятий , проведении кампаний и формирования предложений для людей младше 45 лет .
W Создавать релевантный контент для конкретного человека на конкретном канале в конкретное время . Такой подход помог охватить людей моложе 45 лет через цифровые ресурсы компании и социальные сети .
W Обучать и подбирать персонал по новым критериям . Здесь акцент делался на знаниях , компетентности и опыте работы с целевой аудитории ( до 45 лет ). Сотрудники прошли переобучение , а набор новичков осуществлялся на основе этих критериев .
W Ставить четкие цели . Задачи , касающиеся молодой аудитории , охвата , новых подписчиков , просмотров страниц , лояльности и вовлеченности , решались еженедельно .
W Наладить сотрудничество между редакция ми и отделом маркетинга . Теперь репортеры , цифровые редакторы и менеджеры по маркетингу
работают над творческими идеями или мероприятиями вместе . Они участвуют в планировании , производстве и публикации и несут коллективную ответственность . В NWT Media называют их командами премиум-класса . Более того , все сотрудники компании , работающие над получением дохода от digital , являются частью этих команд .
« Команды премиум-класса добились большого успеха . С мая 2022 года по июнь 2023 года мы реализовали более 200 проектов . Причем все 16 наших редакций тесно сотрудничают с отделом маркетинга . Поразительный результат !» – восклицает Хамш .
Цифровые конверсии среди молодых подписчиков находятся на рекордно высоком уровне . Возраст большинства читателей , с которыми работают команды премиум-класса , не превышает 45 лет .
Планы на ближайшее будущее
По словам Хамша , в дальнейшем издания NWT Media сосредоточатся на новой креативной журналистике , горячих новостях , полезных материалах , а также журналистских расследованиях . В планах компании на 2023 – 2024 годы :
W совершенствовать журналистику , чтобы охватить более широкую аудиторию и увеличить продажи ;
W повышать вовлеченность аудитории , особенно читателей / подписчиков в возрасте от 30 до 44 лет ( эти люди наиболее интересны для компании , поскольку они чаще имеют стабильную работу , заводят семьи , переезжают , покупают жилье и более лояльны , чем те , кому от 18 до 29 лет );
W повышать лояльность среди платных подписчиков , сосредоточившись на спортивных трансляциях , подкастах и других форматах , которые помогут охватить более широкую аудиторию .
Как и для большинства издателей , удержание подписчиков также является серьезной проблемой для NWT Media .
« Я думаю , что важно продолжать работать над нашей журналистикой . Все дело в содержании , – убежден Хамш . – И если мы хотим установить прочные отношения с молодой аудиторией , нам нужно узнать как можно больше об этой аудитории ».
Олтрин Виджей , корреспондент WAN-IFRA
В NWT Media стали делать акцент на работе с аудиторией моложе 45 лет .
Теперь репортеры , цифровые редакторы и менеджеры по маркетингу работают над творческими идеями или мероприятиями вместе . Они участвуют в планировании , производстве и публикации и несут коллективную ответственность . В NWT Media называют их командами премиум-класса . Более того , все сотрудники компании , работающие над получением дохода от digital , являются частью этих команд .