14 [
БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2023
« Трансграничные » новости
Редакция швейцарской ежедневной газеты Tribune de Genève решила увеличить количество платных подписчиков , создав информационный продукт , рассчитанный на довольно специфичную категорию читателей . Новая e-mail-рассылка адресована пассажирам поездов , курсирующих между Женевой и Францией .
В регионе это называется « скакать через границу » ( saute-frontière ): жить во Франции , но работать в Женеве , или наоборот . « По нашим оценкам , трансграничная аудитория составляет около 120 000 человек . Из них более 100 000 регулярно ездят на пригородных поездах , которые пересекают границу между Швейцарией и Францией почти каждый день , – поясняет Карим Махджуб , коммерческий менеджер Tribune de Genève . – Около 10 000 таких читателей подключаются к tdg . ch каждый месяц . Таким образом , у нас появляется много возможностей для расширения взаимодействия с этой аудиторией ».
Четверть рабочих мест в кантоне Женева , особенно в сфере здравоохранения , услуг , торговли и общественного питания , занимают трансграничные работники . В основном они живут в департаментах Верхняя Савойя и Айн . Они швейцарцы или французы и в свободное время часто перемещаются между двумя странами .
Фредерик Жюльяр , главный редактор Tribune de Genève , его заместители Софи Даварис и Оливье Бот , а также Карим Маджуб давно интуитивно чувствовали , что у этой аудитории есть потребность в информации , соответствующей образу жизни , который сильно контрастирует с образом жизни остальных женевцев . Редакция решила создать для нее специальный цифровой продукт , разработка которого была поручена команде под руководством digital-менеджера Эмерика Дежарден-Веркиндера .
Подготовительная работа « Редакционные проекты Tribune de Genève обычно начинаются с опроса , и наш специалист по изучению аудитории Кэролайн Мейер не боится докапываться до сути и задавать респондентам десятки вопросов , – рассказывает Дежарден-Веркиндер . – Опрос , запущенный на нашем сайте , дал очень обнадеживающие результаты . В течение 24 часов мы получили почти 1200 заполненных анкет , половина из которых поступила от основной целевой группы , а именно : от пассажиров пригородных поездов . Огромный процент ! Это показало нам , что такая аудитория не просто существует , а что она очень отзывчива и нуждается в информации , предназначенной специально для нее ».
В результате опроса выяснилось , что эта аудитория нуждается в информации по темам , которые волнуют их как пассажиров железнодорожного транспорта , а также в информации , связанной с законодательством и налогообложением . Ответы также показали , что этих людей интересуют и такие темы , как аренда жилья , вакансии , культура и развлечения , шопинг и т . д .
Информационный бюллетень Saute-Frontière , адресованный трансграничным работникам , выходит каждую неделю с 1 июня 2022 года .
Команда проекта начала с мониторинга тем , которые уже были освещены редакцией и которые , вероятно , будут интересны аудитории , и систематического маркирования их тегами . Дежарден-Веркиндер создал информационную панель для отслеживания контента и визуализации аудиторных показателей для трансграничной аудитории , а также выделенный канал в Slack для координации работы команды и взаимодействия с другими сотрудниками редакции , которые могли бы принести проекту пользу .
Параллельно команда проекта начала переговоры с местной некоммерческой ассоциацией Groupement transfrontalier européen ( GTE ), занимающейся информированием и поддержкой трансграничных работников , а также обратилась к другим специалистам , которые могли бы регулярно предоставлять актуальный контент по конкретным вопросам ( юридические вопросы , мобильность , налоговая система , страхование ). В итоге эти организации не только приняли участие в проекте , но и стали размещать рекламу на площадках Tribune de Genève .
Неожиданные результаты
После подготовительной работы команда запустила информационный бюллетень под названием Saute-Frontière . Он рассылался два раза в месяц , по средам в 11 утра . « 1 июня 2022 года мы выпустили первый выпуск , – вспоминает Дежарден-Веркиндер . – После первой рассылки в течение 48 часов у нас появилось более 500 новых подписчиков . Их количество продолжало расти даже летом , и к концу августа оно составляло 1800 человек . « Трансграничные » статьи пользовались большой популярностью у наших читателей и регулярно появлялись в топ‐10 самых читаемых статей на сайте Tribune de Genève ».
С сентября 2022 года Saute-Frontière стал выходить каждую неделю . Команде такое решение далось непросто : ее члены не совсем были уверены в том , что смогут оправдать ожидания своей аудитории и сохранить набранный темп . Но это один из тех случаев , когда энтузиазм читателей подталкивает редакцию сделать решительный шаг .
В середине ноября 2022 года количество подписчиков информационного бюллетеня превысило 3000 и продолжает расти по сей день . Цель , изначально поставленная на конец года , была достигнута .
Еще одной хорошей новостью стало то , что две трети из более чем 3000 подписчиков Saute- Frontière еще не были платными подписчиками Tribune de Genève , поэтому верхняя часть воронки вовлечения была заполнена потенциальными новыми цифровыми подписчиками .
Тогда же Дежарден-Веркиндер и его коллеги подсчитали , что 47 платных статей , подготовленных специально для их трансграничной аудитории , привели в общей сложности к 2706 конверсиям на их сайтах . Это составляет в среднем 57,7 конверсии на статью .
Мгновенная монетизация
Команда проекта стала думать о новых форматах ( подкасты и видео ) и занялась воплощением в жизнь этих идей уже в 2023 году . Также она успешно протестировала выставление счетов за цифровую подписку в евро , а не в швейцарских франках .
Опираясь на полученные данные , Фредерик Жюльяр поручил рекламному отделу уделить больше внимания новой рассылке .
« Было очевидно , что наша работа по привлечению новой аудитории должна окупиться . Речь шла не только о стремительно растущем количестве подписчиков , но и о сборе всей полезной информации , которую они нам предоставили , – говорит он . – Мы начали монетизировать рассылки , привлекая рекламодателей , сообщая им не только количество регистраций , но прежде всего качественные данные : количество кликов , время , проведенное на страницах , конверсии и другую информацию , собранную в ходе опросов . Мы также проводим конкурсы , чтобы оживить сообщество и наших партнеров . Это позволяет нам организовывать платные мероприятия , ориентированные на конкретный сегмент аудитории ».
Валери Арну , заместитель директора по цифровым доходам WAN-IFRA tdg . ch