16 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА gipp . ru ] [ wan-ifra . org ]
ОКТЯБРЬ 2024
На связи с читателями
« Наша работа – удовлетворять потребности читателей в данный момент . Каждый раз , когда мы делаем это правильно , мы углубляем наши отношения с ними и укрепляем доверие », – говорит Эмили Уитроу , вице-президент по продуктам и руководитель отдела по работе с подписчиками The New York Times .
На сегодняшний день у The New York Times более 10,5 миллиона подписчиков . В компании обнаружили , что не только новостной контент , но и связанные с ним сторонние продукты , такие как игры , улучшают взаимодействие с пользователями , повышают конверсию и лояльность . Об этом Эмили Уитроу рассказала , выступая на WAN-IFRA World News Media Congress 2024 , который прошел в конце мая в Копенгагене .
« Мы видим , что путь от новостей к играм очень хорошо протоптан . Даже если в какой-то день новостей не так много , все равно люди возвращаются к нам , чтобы поиграть в Wordle или Connections », – сказала она .
Уитроу подчеркнула , что перед ними не стоит задача просто увлечь читателей играми , чтобы они регулярно заходили к нам на сайт : « Это один из инструментов , которые помогают достигнуть целей нашей стратегии . Она направлена на повышение редакционной независимости , развитие журналистики , и , конечно же , на удовлетворение потребностей аудитории . У нас есть целый набор продуктов , действительно интересных нашим читателям . Игры-головоломки – один из таких продуктов ».
По ее словам , для того , чтобы газета The New York Times удовлетворяла потребности своей аудитории , они постоянно работают над тем , чтобы выяснить , каковы эти потребности и как они меняются : « Мы общаемся с нашими пользователями . Мы проводим исследования . Мы показываем им прототипы или новые версии игр и просим поиграть в них , чтобы мы могли увидеть , что идет не так . Таким образом , мы получаем действительно качественный анализ нового или уже существующего продукта , на основе чего мы его дорабатываем ».
Тесное сотрудничество
Многие идеи для новых продуктов в The New York Times рождаются на уровне редакции или команды разработчиков .
« Одна из самых важных вещей заключается в том , чтобы наши команды не боялись рисковать . И каждый раз , когда мы пробуем что-то новое , мы узнаем больше о нашей аудитории и ее потребностях », – отметила Уитроу .
Ключевым элементом успеха в компании считают тесное сотрудничество между командой разработчиков и редакцией , поэтому после того , как появляется та или иная идея , разработчики и редакторы начинают обсуждать ее вместе .
« Без редакции проводить такую работу бессмысленно . Я не хочу упрощать и заявлять о том , что рост подписки обусловлен исключительно качественным контентом . В значительной степени это действительно так . Но многое зависит и от
Эмили Уитроу , вице-президент по продуктам и руководитель отдела по работе с подписчиками The New York Times . WAN-IFRA World News Media Congress 2024 . Копенгаген . 28 мая 2024 г .
того , как подать новый продукт , учитывая , что мы , в первую очередь , пытаемся привлечь больше людей к нашей журналистике и расширить аудиторию в целом », – сказала Уитроу .
Она напомнила , что сегодня многие люди либо избегают новостей , либо потребляют их гораздо меньше , чем раньше : « Мы видим , что все наши сотрудники хотят участвовать в решении этой проблемы . И это еще одна причина , по которой мы никогда не представим новый продукт , в разработке которого не принимала бы участие редакция ».
В конечном счете , по словам Уитроу , все сводится к тому , что издателю необходимо знать как можно больше о своей аудитории и рынке , прежде чем выпускать на этот рынок новый продукт .
Для тех , кто устал
В The New York Times принимают во внимание , насколько стремительно меняется поведение аудитории из-за развития новых технологий и в первую очередь из-за использования мобильных устройств . Обилие информации , доступной пользователям , осложняет поиск того контента , который им интересен .
« Мы изучаем различные способы помочь людям найти контент , который они ищут , – сказала Уитроу . – Хороший тому пример – наши прямые трансляции : мы вовлекаем людей в истории по мере их развития . Мы приводим их на место событий . У нас есть новости от репортеров . Но не стоит забывать вот о чем . Пару месяцев назад мы встречались с командой , которая занимается освещением выборов , и обсуждали , как привлечь к этой теме тех читателей , которые устали от новостей . Да , есть те , кто жадно следит за той или иной темой или историей , но есть и те , кто хочет не окунаться в нее с головой , а увидеть самые яркие моменты . Обслуживать эти две аудитории одновременно невероятно трудно ».
Именно поэтому The New York Times регулярно проводит опросы читателей . « Без обратной связи невозможно понять , какие темы и форматы наиболее привлекательны для них , а также в дальнейшем разработать продукты , которые могут удовлетворить обе аудитории , – пояснила Уитроу . – Нас выручает еще и то , что у нашего издания богатая история . У нас есть архивы . Редакция ежедневно публикует очень много контента , и архивные материалы помогают глубже раскрыть ту или иную тему ».
Полезное общение Уитроу напомнила : чем крупнее СМИ , чем больше событий и сфер деятельности оно освещает , тем труднее оценивать вовлеченность читателей . Для этого сотрудники The New York Times используют вполне традиционные метрики .
« Да , здесь у нас нет каких-то ноу-хау . Но мы очень тщательно отбираем для использования метрики , чтобы получить действительно объективную и сбалансированную картину поведения читателей . Например , мы смотрим на общее количество кликов у статьи , но при этом обязательно учитываем , сколько времени в среднем тратится на ее чтение . Нам важно , насколько ценно для людей то , что они прочитали », – подчеркнула Уитроу .
Отвечая на вопросы аудитории , она еще раз отметила важность прямого общения с аудиторией : « До прихода в The New York Times я работала в очень маленьком СМИ , и нам очень много удалось добиться благодаря общению с читателями . Я выходила на улицу и разговаривала с прохожими , приставала к людям в кафе , показывала им наши публикации на своем телефоне и спрашивала их мнение , с некоторыми я договаривалась о проведении онлайн-интервью . Я потратила очень много времени на общение с читателями , но это было необходимо . Конечно , есть куча отличных бесплатных аналитических инструментов , которые вы можете использовать с той же целью . И ими тоже нужно пользоваться . Но одни они не принесут должного эффекта ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA