12 [
БИЗНЕС gipp . ru ] [ wan-ifra . org ]
ОКТЯБРЬ 2024
Все идет по плану
Prisa – одна из крупнейших испанских медикомпаний : ее бренды представлены в 23 странах . В этом эксклюзивном интервью президент и генеральный директор Prisa Media Карлос Нуньес рассказывает о том , как развивается модель цифровой подписки флагманского издания El País , как должна выглядеть современная рекламная экосистема и почему издателям сегодня стоит активно внедрять инструменты на базе искусственного интеллекта .
Расскажите о вашей бизнес-стратегии . На что вы делаете ставку ?
Мы работаем в соответствии с бизнес-планом , который был утвержден в марте 2022 года . Этот план предусматривает увеличение аудитории , доли рекламы и цифровых подписок ( последнее касается только El País ) на основных рынках , где мы работаем . Речь об Испании , Колумбии , Чили , Мексике и США . Пока все идет по плану : мы увеличили нашу долю на рекламном рынке и количество цифровых подписчиков El País до 350 тысяч ( это больше , чем было запланировано ). Менее чем за четыре года , прошедшие с момента запуска новой модели в El País , у нас появилась газета , у которой на сегодняшний день самый высокий процент платных подписчиков в Испании . Кроме того , мы стали заниматься аудитом подписчиков , поэтому вскоре сможем предоставить прозрачную и достоверную информацию о том , как работает цифровая подписка в нашей стране .
С точки зрения аудитории мы по-прежнему остаемся лидерами с нашими франшизами в странах , где мы работаем .
За последние три года мы развили два основных направления бизнеса , связанных с так называемым асинхронным потреблением контента : подкастинг и видеоконтент . Что касается производства подкастов , то мы гордимся тем , что стали ведущим мировым производителем аудио на испанском языке и занимаем второе место в мире после iHeart Media . Что касается видео , то мы внедряем инновации в новые форматы , разрабатываем продукты для третьих сторон и создаем все больше аудиовизуальных ресурсов на всех наших каналах ( в социальных сетях в том числе ). В прошлом году мы подготовили более 823 часов такого контента . cincodias . elpais . com
Как изменилась и будет меняться в будущем ваша работа с рекламодателями ? Насколько важны для вас доходы от рекламы ?
Реклама – наш основной источник дохода . Здесь важнейшим каналом для нас является цифровая подписка .
За последние 10 лет рекламный рынок претерпел радикальные изменения , и сегодня ключевыми рекламодателями в Испании и во всем мире стали платформы , социальные сети и поисковые системы . В Испании , если не вдаваться в подробности , в 2023 году почти 50 % инвестиций в рекламу приходилось на них . На этом рынке появляются новые игроки , которые формируют и развивают свою аудиторию и , следовательно , будут стремиться монетизировать ее с помощью рекламы .
В настоящее время , чтобы максимизировать ауди торию и увеличить прибыль , алгоритмы некоторых платформ отдают предпочтение кликбейту и низкокачественному контенту в ущерб точной и углубленной информации . Это дает им конкурентное преимущество перед традиционными СМИ в качестве рекламных витрин , но за счет широкого распространения фейковых новостей , разжигания ненависти и поляризации демократических обществ . В результате качественная информация , которую публикуют заслуживающие доверие СМИ , теряет свою актуальность в цифровой экосистеме . Во-первых , потому , что попытки докопаться до истины требуют гораздо больших затрат , чем создание мистификаций . А во-вторых , потому , что строгое объяснение сложных реалий гораздо менее привлекательно для широкой аудитории , чем предвзятый и непроверенный контент .
Карлос Нуньес , президент и генеральный директор Prisa Media .
На наш взгляд , компании , размещающие рекламу в качественных СМИ , должны стремиться таким образом улучшить свой имидж , следуя концепции ESG ( забота об окружающей среде , социальная ответственность и высокое качество корпоративного управления ). Будущая рекламная экосистема должна развиваться в этом направлении .
Необходимо учитывать , что доходы от цифровой рекламы – это магма , в которой появляется множество посредников , объединяющих рекламные ресурсы СМИ и других игроков . Кроме того , кажется , что в цифровом мире все поддается количественной оценке , но реальность такова , что измерения здесь , особенно в рекламе , становятся все более неопределенными . Боты , покупка трафика , туманность с показами и т . д . Действительно ли рекламодатели знают , на что они тратят свои бюджеты ? Я уверен , что во многих случаях они этого не знают .
Рекламодатели , СМИ , агентства и поставщики технологий – все они играют свою роль . Но успех в рекламе зависит от их совместной работы , и в конечном счете наша общая цель должна заключаться в создании прозрачной и эффективной рекламной экосистемы .
Какую модель цифровой подписки вы используете сегодня ?
Основа нашей модели – наличие различных уровней подписки . Так , в El País мы недавно разделили нашу подписку на два уровня : базовую и премиум-подписку , которая включает в себя доступ к контенту делового издания Cinco Días , качественным информационным бюллетеням и pdf-версиям наших продуктов .
Мы продолжаем работать над новыми приложениями и продуктами , которые улучшат каждый уровень подписки .
Кажется , что в цифровом мире все поддается количественной оценке , но реальность такова , что измерения здесь , особенно в рекламе , становятся все более неопределенными . Боты , покупка трафика , туманность с показами и т . д . Действительно ли рекламодатели знают , на что они тратят свои бюджеты ?
Ключом к нашей модели является высокая готовность платить за подписку , а чтобы она появилась у читателя , необходимо следующее . Во-первых , редакционный контент должен быть исключительно качественным . Люди не платят за пропаганду или за откровенную халтуру . Во-вторых , подписной сервис должен быть удобным . Нельзя перегружать читателя рекламой . И в-третьих , использование подписного сервиса и сопутствующих ему продуктов должны создавать у читателя ощущение принадлежности к сообществу .
Что вы думаете об измерении цифровой аудитории ?
Измерение цифровой аудитории в Испании – очень актуальный вопрос . В нашей отрасли нет четкого понимания , что нужно измерять и для чего .