« Каждый раз , когда мы решали предпринимать какие-либо действия в отношении получения доходов от читателей , нам приходилось подсчитывать вероятные потери в доходах от рекламы . И как только мы увидели , что подписка принесет нам достаточную отдачу , мы решили сделать на нее ставку », – говорит вице-президент и директор по развитию цифрового бизнеса The Hindu Group Прадип Гайрола .

Газета The Hindu , флагманское издание холдинга , в сентябре отметила свое 144-летие . Она была первой англоязычной газетой Индии , у которой появился свой сайт . Это произошло в 1995 году . Сайт с пэйволом The Hindu Digital был запущен в феврале 2019 года , а в октябре 2019 году – введен жесткий пэйвол , но с возможностью просмотра ограниченного количества статей в бесплатном режиме .

« Мы так поступили , чтобы снизить риск потери доходов от рекламы , – рассказывает Гайрола . – Опираясь на полученные данные , мы установили лимит в 10 бесплатных статей : оказалось , что 98 % пользователей ежемесячно просматривали менее 10 статей на нашем сайте ».

« Подписка – это скорее бизнес по удержанию пользователей и в меньшей степени бизнес по их приобретению .

Дырявое ведро вредит организации ».

Прадип Гайрола , вице-президент и директор по развитию цифрового бизнеса The Hindu Group

Кому и почему

С тех пор компания постоянно экспериментировала с пэйволом и подпиской , а в течение последних двух лет вложила значительные средства в наращивание ее потенциала . Кроме того , в The Hindu Group проводят A / B-тестирования различных компонентов подписки , включая содержание маркетинговых сообщений , цветов фона этих сообщений , размера и цвета кнопок призыва к действию и т . д .

Конечная цель компании – стать ориентированной на пользователя , при этом повышенное внимание уделяется данным для изучения поведения аудитории . « Мы должны помнить , что ориентация на пользователей с неправильным коммерчески выстроенным предложением , которое не соответствует наилучшим образом их потребностям , может привести к их потере , – подчеркивает Гайрола . – Мы стремимся понять , кому из читателей лучше подходит та или иная реклама и кого следует попросить подписаться . Это открывает возможности для перекрестного продвижения , увеличения продаж , электронной коммерции , проведения мероприятий ».

Он добавляет , что поэтому их главная задача – создание пакетов по правильной цене , которые нашли бы отклик у максимального количества пользователей . Постоянное изучение данных и A / B-тестирование помогли им скорректировать цены и создать лучшие пакеты , а также повысить средний доход от одного пользователя ( ARPU ).

« Подписка – это скорее бизнес по удержанию пользователей и в меньшей степени бизнес по их приобретению . Дырявое ведро вредит организации », – заявляет Гайрола .

Он вспоминает начало нынешнего года , когда один из их аналитиков данных заметил , что большое количество пользователей Frontline ( принадлежащий компании журнал с лонгридами о политике , который в марте 2020 года был успешно закрыт пэйволом ) также покупают e-paper-версию The Hindu . И бренд запустил комбинированное предложение The Hindu e-paper + Frontline , которое оказалось крайне успешным .

По словам Гайролы , сейчас в компании пытаются выяснить , будут ли работать более дорогие пакеты подписки : « Например , захочет ли пользователь выложить 100 000 рупий за пожизненную подписку ? Или 25 000 рупий за годовое членство ?»

Он признает , что в The Hindu Group неправильно начали вести бизнес по подписке , установив цену на цифровой контент ниже , чем на печатную продукцию : « Я говорю о неправильном ценообразовании еще и потому , что мы всегда знали , что газетные обложки частично ( а иногда и полностью ) окупаются за счет доходов от рекламы , которые составляют 80 % доходов газеты . В цифровом формате это не работает . Таким образом , цифровые продукты в идеале должны продаваться по цене намного выше , чем их печатные аналоги ».

Забег вслепую

Гайрола приводит их информационные бюллетени в качестве примера того , как они предлагают своим подписчикам полный спектр услуг : « Мы больше не хотим , чтобы получатели электронных писем переходили по ссылкам и заходили на наши сайты , чтобы ознакомиться с контентом . Контент – уже в письмах ».

Аналогичным образом в The Hindu Group изменили подход к push-уведомлениям : теперь это мини-истории , первые наброски больших материа лов , которые находятся в процессе создания .

Они стали концентрироваться на выявлении и дифференциации различных моделей поведения пользователей . Например , в Индии показатели потребления контента в будни и в выходные дни существенно не отличаются . Гайрола также отмечает , что подписчики потребляют в 12 раз больше их контента , чем обычные пользователи .

Больше всего контента потребляют пользователи мобильных приложений : приложениями пользуются всего 5 % аудитории The Hindu Group , но на их долю приходится более 50 % просмотров страниц .

Гайрола утверждает , что социальные сети вносят очень незначительный вклад в трафик , а поиск в Google – крупнейший канал получения подписчиков : « Мы передаем данные о приобретении подписок из различных источников в систему подписки Piano , так что у нас есть ясное представление об окупаемости инвестиций ( ROI ). На протяжении многих лет , благодаря пониманию рентабельности инвестиций , мы вносили существенные изменения в нашу стратегию платных подписок . Однако это непрерывный процесс . Что касается удержания подписчиков , то нам еще предстоит пройти долгий путь ».

« Самым главным уроком от внедрения пэйвола для меня и моих коллег стало понимание того , что без надлежащей работы с данными это был забег вслепую , – продолжает он . – Данные повышают шансы на успех . Поскольку мы работаем на разных платформах и с разными партнерами , самая большая проблема заключается в том , чтобы получить полное представление об аудитории ».

Не только подписка

Пользователям ресурсов The Hindu Group доступны все популярные способы оплаты , такие как кредитные и дебетовые карты , система быстрых платежей UPI , банковские переводы и покупки в приложении . Вскоре компания начнет экспериментировать с микроплатежами и электронными кошельками , чтобы предоставить подписчикам возможность оплаты позже .

Гайрола подчеркивает , что цифровой контент , в отличие от газет , – это бизнес с высокими фиксированными и низкими переменными издержками . Таким образом , ценовая стратегия бренда направлена на продвижение пакетных предложений . Например , годовая подписка только на The Hindu стоит 1399 рупий , в то время как годовой пакет All Access Pass ( AAP ), который включает доступ к The Hindu , BusinessLine , Frontline и Sportstar , стоит 1699 рупий .

Бизнес-подход The Hindu Group к подписке заключается в том , что совокупный доход от подписки и рекламы должен превышать доход от рекламы . Гайрола сообщает , что доход от их цифровых продуктов за последние три года вырос в 2,5 раза . Доходы от рекламы также росли .

« Хотя не только подписка , но и реклама продолжает играть важную роль в нашем росте , учитывая характер журналистики , которой мы занимаемся , теперь мы будем ориентироваться на доходы от читателей , – говорит он . – Тем не менее , мы стремимся иметь сбалансированное портфолио и развиваем такие направления , как электронная коммерция , партнерства , проведение мероприятий ».

Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA