10 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА gipp . ru ] [ wan-ifra . org ]
АВГУСТ 2024
Культурная программа
Вместо того чтобы рассматривать своих читателей , интересующихся искусством и культурой , как узкоспециализированный сегмент , в немецкой ежедневной газете Hamburger Abendblatt считают их важнейшей составляющей аудитории и разрабатывают отдельные стратегии превращения этих читателей в подписчиков .
Hamburger Abendblatt – крупнейшая газета на севере Германии . Это главное издание в своем регионе , который простирается до Балтийского и Северного морей . В 1996 году Hamburger Abendblatt запустила сайт , а в 2009 году – первую в стране платную онлайн-газету . Сегодня большинство статей предназначено только для подписчиков . Сайт посещает чуть менее 2,5 миллиона уникальных пользователей в месяц .
Гамбург – второй по величине город Германии и крупный культурный центр с 40 музеями , 60 театрами и более чем 100 клубами . Здесь проводится ежегодный музыкальный фестиваль Reeperbahn Festival ( около 700 мероприятий на 80 площадках ). Elphidelity , первый подкаст Hamburger Abendblatt , был подготовлен отделом культуры и приурочен к открытию в 2017 году нового концертного зала Elbphilharmonie . Сейчас мы выпускаем 30-40 подкастов .
В 2023 году наша газета завершила масштабную реорганизацию редакции : теперь за цифровое и печатное направление отвечают отдельные редакторы . Кроме того , четыре отдела специализируются на конкретных темах : это спорт , бизнес , политика и культура .
В прошлом году наш отдел решил нестандартно подойти к тому , как мы охватываем аудиторию , и в результате за год количество переходов с контента о культуре и искусстве вырос на 37 %, а охват таких материалов перевалил за 400 000 человек . Наш успех вдохновил коллег из других отделов : они увидели , какую выгоду может извлечь местная журналистика , уделяя особое внимание потребностям читателей .
Прошлогодний проект был направлен на то , чтобы охватить более значительную аудиторию , интересующуюся искусством , и превратить уже заинтересованных читателей в подписчиков . Это также помогло преодолеть предубеждения редакторов в отношении такого контента . abendblatt . de
Новые критерии успеха Отдел культуры Hamburger Abendblatt принял участие в Table Stakes Europe . Эта программа предназначена в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ и призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию . Проект , который уже пять лет работает в Европе , стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative .
Моя команда работала над расширением аудитории нашего отдела и , соответственно , всего издания . Если раньше мы писали обзоры после концертов , то теперь готовим множество статей заранее , в том числе по практическим вопросам : к примеру , как быстрее и удобнее добраться до концертной площадки . О выставках мы можем писать разные статьи , ориентированные на разные группы читателей . Например , в дополнение к нашему стандартному анонсу или репортажу мы можем опубликовать статью о том , интересна ли выставка детям , даже если она не для них .
Вот ключевые аспекты нашего нового подхода , ориентированного на аудиторию :
W редакция была преобразована в издательскую команду , в которую также вошли специалисты по маркетингу , технологиям и обработке данных ;
W отныне музыкальным и театральным обзорам уделяется приоритетное внимание , и они публикуются в интернете максимально оперативно ;
W мы пересмотрели критерии успеха для материалов и рубрик , которые еще не пользуются успехом : задача заключается в привлечении подписчиков или как минимум 1000 читателей ;
W наша команда стала больше времени уделять отслеживанию успешных статей и анализу того , почему они стали таковыми ;
W в редакции появилась информационная панель , и каждый сотрудник может видеть показатели своих материалов . Кроме того , наш отдел стал выпускать еженедельный информационный бюллетень Zugabe (« На бис »), на который уже подписано 5000 человек , а открываемость у этой рассылки составляет 30 %! Информационный бюллетень стал хорошим источником дохода от рекламы , и мы планирует запустить специальное предложение по подписке со скидкой для подписчиков .
Тейлор Свифт и другие
Когда в наш город приехал Брюс Спрингстин , мы опубликовали множество материалов из серии « что вам нужно знать », но также попросили фанатов написать о своих впечатлениях от концерта и разместили краткий репортаж о нем до полуночи , когда
Охват материалов Hamburger Abendblatt о культуре и искусстве превышает 400 000 человек .
люди еще возвращались домой . Сенатор по делам культуры Гамбурга , который является поклонником Спрингстина , также написал отзыв . В целом , контент , посвященный этому концерту , собрал 116 000 читателей и 60 человек оформили подписку .
Мы подготовили традиционную большую статью о популярной выставке Каспара Давида Фридриха в Гамбургском кунстхалле . Тем не менее , наши журналисты каждый день посещали музей , чтобы дополнять ее , сравнивая различные аспекты : насколько там было многолюдно , что можно было купить в музейном магазине и т . д . С помощью информационной панели мы смогли быстро увидеть , какая информация сработала , а какая оказалась не очень интересной читателям .
Безусловно , для Гамбурга крупнейшими культурными событиями этого года стали два концерта Тейлор Свифт . Мы попросили коллег из других отделов собрать для нас дополнительную информацию о певице . Мы рассказали о ее семье , творческом пути , отыскав весьма любопытные факты . Помимо серии публикаций на сайте , мы запустили специальную e-mail-рассылку .
В дальнейшем мы планируем продолжить работу по охвату более узких сегментов аудитории . Например , мы приступаем к созданию контента , ориентированного на тех , кто занимается вокалом и поет в хорах .
Если подводить некоторые итоги , то я бы отметила следующее :
W теперь мы четко понимаем , что нам нужно делать в ближайшее время ;
W мы стали тесно сотрудничать с отделом маркетинга , и это принесло свои плоды ;
W отдел культуры стал командой настоящих единомышленников ;
W наш авторитет в редакции заметно вырос . И , конечно , наш новый подход к подготовке материалов привел к фантастическим результатам с точки зрения и продаж подписок , и охвата аудитории .
Майке Шиллер , руководитель отдела культуры Hamburger Abendblatt