12 [
БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
АВГУСТ 2023
Качество чтения
В Financial Times относятся к данным как к старому другу . Когда стало очевидно , что доходы от рекламы снижаются , вместо того , чтобы попытаться удвоить их , там решили воспользоваться возможностью получения нового источника дохода – подписки .
Маккинли Хайден , директор по бизнес-аналитике Financial Times , приняла участие в WAN-IFRA Media Leaders Summit Middle East 2023 , который прошел в начале мая в Дубае , чтобы рассказать о том , как Financial Times Group удалось успешно переориентироваться с рекламодателя на подписчика , и насколько в этом помогла работа с данными .
« Если вы просто полагаетесь на газетный бизнес , как когда-то делала FT , то единственная информация , имеющаяся в вашем распоряжении , – это доходы в разбивке по географии и тиражам , а также данные опросов , если вам повезет , – сказала она . – С другой стороны , цифровой продукт с открытым доступом предоставляет гораздо больше информации , такой как просмотры страниц , ссылки в социаль ных сетях , файлы cookie ».
Пэйвол помогает FT отслеживать уровни вовлеченности , учитывать приобретенный пакет подписки , изучать потребляемый контент , экспериментировать с информационными бюллетенями , а также анализировать , какие страницы сайта посещает тот или иной пользователь , что является богатым источником информации .
Хайден отметила , что удержать читателя в разы сложнее , чем его приобрести .
Внимание к данным
В ходе недавнего исследования в FT выяснили , что читатель , о котором у них есть минимальная информация ( пол , возраст ), – почти в два раза ценнее анонимного пользователя . По словам Хайден , если пользователь готов предоставить бренду некоторую информацию о себе , вероятность того , что он в итоге станет подписчиком , вырастает в три раза . Она утверждает , что персонализация контента привела к 10-процентному увеличению коэффициента конверсии .
Внимание руководства FT к подписке и сбору данных росло постепенно . С 2011 года в компании стали работать над увеличением объема данных и доходов от читателей . Спустя три года у них появилось собственное хранилище данных . Этот шаг позволил FT полностью завладеть своими информационными активами .
В том же году в компании разработали свой показатель вовлеченности под названием RFV ( Recency , Frequency , Volume – новизна , частота ,
объем ), который некоторое время был для нее , как и для многих других издателей , ключевым в понимании ценности бренда для ее клиентов .
В 2019 году был создан Insights hub , который служит внутренней исследовательской платформой , где бизнесмены могут ознакомиться с идеями , реализованными FT на протяжении многих лет .
Метрики и эксперименты
RFV имеет фундаментальное значение для работы FT и является одним из краеугольных камней в обработке данных . Этот показатель дает подробную картину поведения пользователя за 90 дней : показывает график посещений ресурса ( новизна ), общее количество посещений за этот период ( частота ) и количество просмотренных
В 2019 году Financial Times достигла своей давней цели – привлечь один миллион платных подписчиков , на год раньше запланированного срока . Это свидетельствует о том , насколько важным был показатель RFV и насколько хорошо он был понят и использован во всей организации .
страниц . Это не относится к анонимным пользователям .
Используя этот показатель , в компании обнаружили , что небольшое увеличение вовлеченности на самом деле приводит к значительному снижению ( на 10 %) числа отмен подписки . Пользователь считается вовлеченным , если его показатель RFV превышает 18,2 .
« Это стало для нас важнейшей информацией ,– заявила Хайден .– RFV также помог найти общий язык между подразделениями : все видят ориентир , понимают его смысл и видят эффект от использования данных ».
Она рассказала о трех экспериментах , которые провели в FT после внедрения RFV :
W MyFT . Это был большой шаг к персонализации контента . Платформа позволяет пользователю управлять информационной панелью и следить за определенными темами . « Мы заметили огромный рост вовлеченности . Нам потребовалось приложить много усилий , чтобы воплотить эту идею в жизнь ,
Маккинли Хайден , директор по бизнес-аналитике Financial Times . WAN-IFRA Media Leaders Summit Middle East . Дубай . 3 мая 2023 г .
но это принесло нам отдачу »,– сказала Хайден .
W Push-уведомления . По ее словам , пользователи FT любят push-уведомления : « Похоже , это действительно увеличивает их вовлеченность . Мы являемся компанией , предоставляющей бизнес-услуги , и некоторые наши клиенты полагаются на то , что мы сообщаем им о последних новостях и свежих аналитических обзорах по мере их публикации ».
W Информационные бюллетени . В настоящее время FT рассылает по e-mail более 40 информационных бюллетеней . « Некоторые из них стали очень популярны . Используя показатель вовлеченности , мы видим , куда нам на самом деле следует направить наши усилия для создания новых рассылок и улучшения старых »,– отметила Хайден .
Команда обработки данных использовала RFV для создания кластеров вовлеченности . « Фанаты FT » – их главная группа . Изучив данные , команда обнаружила , что читатели , входящие в эту группу ,– это в основном представители B2C-аудитории , проживающие в Великобритании и работающие в сфере финансов и банковского дела .
Фанаты FT составляют 11 % от общей аудитории , но обеспечивают 67 % посещений и 73 % кликов . Также они чаще других используют инструменты персонализации контента ( и взаимодействуют с ним в целом ) и занимают второе место по количеству посещений на мобильных устройствах . Кроме того , в этом кластере фиксируется наибольшее количество регистраций и подписок по электронной почте на одного пользователя .
В 2019 году FT достигла своей давней цели – привлечь один миллион платных подписчиков , на год раньше запланированного срока . « Это свидетельствует о том , насколько важным был показатель RFV и насколько хорошо он был понят и использован во всей организации »,– резюмировала Хайден .
Для молодежи и не только Внедрение жесткого пэйвола доказало свою важность для стратегии FT . Только 13 % статей FT , опубликованных в 2022 году , были бесплатными .
« У нас действительно есть стратегия отбора контента , так что это не совсем жесткий пэйвол , – заметила Хайден . – Мы признаем необходимость расши-