В The Irish Times давно поняли, что их читателей привлекают истории об Ирландии и об ирландцах. Результаты их экспериментальной работы быстро подтвердили эти наблюдения. Три наиболее популярных статьи, написанных за время участия в программе, оказались колонками, озаглавленными: « Я очень подозрительная ирландка, мать единственного ребенка. Это был мой выбор »; « Если сообщения о циркуляции воды в Атлантическом океа не верны, ирландцы могут стать климатическими мигрантами »; « Шинн Фейн была амортизатором ирландской политики. Она изношена ».

Общее количество просмотров страниц с этими материалами росло в среднем в полтора раза быстрее по сравнению с другими статьями рубрики. Конверсия этих статей также была выше. Изначально команда не знала, кто именно их читает и кто после их прочтения подписывается на издание, но в июне 2024 года благодаря прорыву команды обработки данных в точном определении пола существующих подписчиков они смогли сообщить, что 95 % новых подписчиков, читающих статьи, отмеченные тегом « Для вас », – женщины.

Сотрудники отдела онлайн-новостей последовали примеру, который им подали коллеги, занимающиеся рубрикой « Мнения », и тоже стали уделять более пристальное внимание потребностям, интересам, проблемам и увлечениям своей аудитории. Помощник редактора отдела новостей Джо Хамфриз провел специальную планерку, на которой он подробно изложил методологию Table Stakes.

10 контрольных вопросов

Но как убедиться, что ваше издание ориентируется в первую очередь на аудиторию? Команда The Irish Times провела мозговой штурм и сформулировала ряд требований для журналистов. Одно из основных звучало так: « нужно ставить аудиторию выше традиций вашего СМИ ». Также были учтены коммуникация с читателями, работа с данными, использование сторонних платформ и соцсетей. В итоге был составлен контрольный список из десяти вопросов, которые каждый журналист при подготовке очередного материала должен задавать себе. Если у него набирается восемь положительных ответов, значит все в порядке – материал действительно ориентирован на аудиторию. Полностью список выглядит так: 1. Ставлю ли я аудиторию выше традиций моего издания?

2. Продумываю ли я, какой заголовок будет у материала, как он будет проиллюстрирован и на каких платформах размещен, с самого начала работы над ним? 3. Работаю ли я с данными? 4. Для кого предназначена моя статья? Что им нужно? Что интересного для себя они узнают из этой статьи? Как ее лучше всего продвигать? Задаю ли я во время работы эти четыре вопроса?

5. Удобно ли мне пользоваться социальными сетями и получать там нужную информацию?

6. Общаюсь ли я с простыми читателями, а не исключительно с лоббистами или политиками?

7. Даю ли я контекст и объясняю ли я что-то в материале читателям, не обладающим специальными знаниями в конкретной области?

8. Вижу ли я ценность в публикации контента на видеоплатформах?

David Sleator, irishtimes. com

9. Если мой материал не сработает, готов ли я протестировать другие заголовки и попробовать иной формат?

10. Готов ли я экспериментировать и прекратить делать то, что не работает?

Для кого предназначена моя статья? Что им нужно? Что интересного для себя они узнают из этой статьи? Как ее лучше всего продвигать? Теперь эти вопросы сотрудники редакции The Irish Times задают постоянно и в обязательном порядке.

В The Irish Times считают программой-минимум четвертый пункт. Для кого предназначена моя статья? Что им нужно? Что интересного для себя они узнают из этой статьи? Как ее лучше всего продвигать? Теперь эти вопросы сотрудники редакции задают постоянно и в обязательном порядке. В компании считают, что тактика редакторов, ориентированная на аудиторию, может в разных изданиях варьироваться, но эти четыре простых вопроса достаточно универсальны и подходят подавляющему большинству редакций.

Очень нужные данные

Аналитическому отделу The Irish Times удалось собрать множество данных об аудитории. В октябре 2024 года в Гамбурге, подводя промежуточные итоги работы по программе Table Stakes, команда издания сравнила свой первоначальный набор данных с водоворотом – огромным, пугающим и трудным для навигации. Как они могли отслеживать поведение своей целевой аудитории( женщины 30 – 45 лет), если у них попросту не было данных о поле и возрасте их собственных подписчиков?

В соответствии с требованиями GDPR( General Data Protection Regulation), общего регламента по защите данных для стран ЕС, они отправили опрос 10 тысячам подписчиков, выбранных случайным образом, с просьбой предоставить недостающую информацию. Удивительно, но они получили от-

Часы The Irish Times, первоначально установленные на здании на Д’ Ольерстрит, в 2006 году « переехали » вместе с газетой в офис на Тарастрит.

веты от 28 % респондентов, что более чем достаточно для того, чтобы сопоставить их поведение и читательские привычки в том числе с полом и возрастом. Так неожиданно просто был определен портрет читателя « For you ».

Помимо улучшенного и простого в использовании набора данных в The Irish Times хотели получать качественную информацию о своем контенте и о том, как общественность воспринимает их бренд.

Редактор отдела по работе с аудиторией Дэвид Лабаньи собрал группу из 10 сотрудников, чтобы определить и сформулировать потребности и взгляды своей приоритетной целевой аудитории. Эта внутренняя фокус-группа собиралась каждые две недели, и ей задавали вопросы об их восприятии бренда в целом, их взглядах на конкретный контент, а также об их ожиданиях от будущих тем и историй. Было одно условие: обратная связь была анонимной, чтобы они могли свободно высказываться о редакционном контенте. Действительно, их отзывы не всегда были положительными, но чрезвычайно полезными.

В итоге в компании поняли, что читатели или, правильнее говоря, читательницы The Irish Times предпочитают короткие и содержательные, легко усваиваемые статьи. Они также надеются на захватывающее повествование и ожидают, что им будет не менее интересно, чем на цифровых медиаплатформах. Они предпочитают сводки новостей в аудио- или видеоформатах – их напряженный образ жизни не оставляет много времени на неторопливое чтение. Также они нуждаются в практических советах по финансовым вопросам. И, наконец, они по-прежнему доверяют The Irish Times, особенно в том, как газета освещает ключевые события национального масштаба.

Что касается дальнейших шагов, то в компании продолжат прилагать усилия для увеличения охвата женской аудитории в возрасте от 30 до 45 лет. Новая редакционная стратегия будет поддерживаться коммерческими предложениями, разработанными специально для данной аудитории. При этом они хотят расширить демографический профиль подписчиков и для этого будут опираться на удачный опыт, полученный в 2024 году.

Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA