10 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА gipp. ru ] [ wan-ifra. org ]
ИЮЛЬ 2025
Работа не для эгоистов
В бельгийском холдинге Mediahuis убеждены: представители поколения Z – особенная аудитория, к которой нужно внимательно прислушиваться. Они желают большего, чем просто доступ к публикациям СМИ: они хотят актуальности, сопричастности и контента, который говорит с ними.
Руководитель отдела монетизации аудитории Mediahuis Лизбет Низет. WAN-IFRA World News Media Congress 2025. Краков, Польша. 5 мая 2025 г.
« Может показаться, что моя роль заключается в том, чтобы искать источники получения дохода. Но, по сути, она заключается в том, чтобы слушать », – заявила Лизбет Низет, руководитель отдела монетизации аудитории Mediahuis, выступая на WAN-IFRA World News Media Congress 2025, который прошел в мае в Кракове.
В беседах с молодежью она очень часто слышит о том, что новости вызывают у этих людей беспокойство, их не удовлетворяет прочитанная информация и отстраненная манера ее подачи: « Некоторые говорили, что новости буквально ухудшали их самочувствие, в то время как другие не могли ассоциировать себя с героями публикаций. Для нас это была не просто критика, а повод переосмыслить цели нашей журналистики и способы взаимодействия с аудиторией ».
« Мы можем создавать лучшую журналистику в мире, но если никто не обратит на нее внимания или не захочет за нее платить, наше влияние будет, мягко говоря, ограниченным », – сказала Низет.
Она добавила, что нужно не гоняться за тенденциями или вирусными моментами, а задавать себе более глубокие вопросы: Как сделать журналистику полезной? Как выйти за рамки продажи доступа к контенту и предложить нечто большее – смысл, актуальность и, самое главное, сопричастность?
« Монетизация следует за участием. Доверие важнее сделок, – подчеркнула Низет. – Если мы хотим, чтобы молодые люди поддерживали нашу журналистику, мы должны сделать так, чтобы она действительно стоила их внимания, а не просто попросить у них номера кредитных карт ».
Читатели и писатели
В Mediahuis считают, что успех измеряется не только кликами, но и вниманием. Под « вниманием » подразумевается реальный интерес к контенту у пользователей, которых раньше этот контент не привлекал. Рост аудитории всегда был ключевым показателем для компании, но не в традиционном смысле, поэтому сегодня Низет и ее коллеги сосредоточились на том, насколько значимо присутствие бренда на таких платформах, как TikTok, Snapchat и YouTube, именно с точки зрения вовлечения новой аудитории.
Еще одной важной метрикой стала конверсия – превращение новых пользователей в лояльных подписчиков и участников экосистемы Mediahuis. Команда Низет разработала то, что она назвала « воронкой вовлечения, ориентированной на молодежь »: пользователь вначале испытывает вдохновение, затем чувствует сопричастность и поддержку и в конечном итоге становится частью сообщества.
Но не менее важными были внутренние изменения: в компании прилагают много усилий по привлечению и удержанию молодых журналистских талантов. « Мы понимаем, что будущее нашей журналистики зависит и от следующего поколения читателей, и от следующего поколения авторов », – добавила Низет.
По ее словам, одно из самых больших заблуждений заключается в том, что зумеры не интересуется новостями. На самом деле все гораздо сложнее: « Им не все равно. Просто их это волнует по-другому. Они хотят, чтобы журналистика объясняла им что-то без снисхождения, была свежей, но в то же время глубокой, была адресованной конкретно им, а не аудитории в целом ».
« Когда молодые журналисты готовят материалы, они привносят в них контекст и юмор, понятные их ровесникам. Так что это не журналистика для поколения Z, это журналистика поколения Z », – отметила Низет.
Как одна команда Она выделила четыре основных направления, на которых основывается работа Mediahuis с молодежной аудиторией:
1
Редакционное предложение для зумеров: в Mediahuis создали SPIL, совершенно новый продукт, производством которого занимаются представители поколения Z. Редакция полностью укомплектована молодыми талантами, что в определенной степени повлияло на кадровую политику компании в целом.
2
Мультиплатформенная стратегия: бренды, входящие в портфолио Mediahuis, стараются заявить о себе там, где давно присутствует молодежь, с помощью контента, адаптированного под данные платформы. Самый популярный формат – видео, причем аудитория хорошо реагирует на гиперлокальные события и новости.
3
Объяснительная журналистика: в компании следят за тем, чтобы редакции не просто информировали пользователей, а объясняли произошедшее и публиковали разные точки зрения.
4
Корпоративная экосистема: все медиа, входящие в холдинг, обмениваются знаниями и извлеченными уроками. Сотрудники Mediahuis получают еженедельный информационный бюллетень. Часто бренды трудятся над совместными проектами. « Если мы не будем учиться все вместе, действовать как одна команда, мы не сможем двигаться достаточно быстро »,– сказала Низет. Она сообщила, что Mediahuis также активно сотрудничает с авторами и издателями, которые уже давно работают с молодежной аудиторией: « Эта работа не для эгоистов. Если мы хотим чего-то добиться, нужно становиться лучше и быстрее ».
Долгосрочные отношения
Низет заметила, что Mediahuis конкурирует не только с другими издателями, но и со всем контентом, который отображается на экранах гаджетов у молодой аудитории. Компания много экспериментировала с различными форматами, которые были ориентированы не на кликбейт или рекламу, а на журналистику. Взаимодействие с аудиторией на других платформах выполняет в том числе функцию приманки, чтобы со временем она обратила внимание на продукты холдинга.
« Следует забыть о мимолетных кликах. Мы здесь для того, чтобы строить долгосрочные отношения. Так что речь идет не о создании « крутого контента », а о том, чтобы доказать, что новости могут быть актуальными, привлекательными и прибыльными в мире, где трудно привлечь внимание аудитории и завоевать ее доверие », – сказала Низет.
Она призвала других издателей перестать увлекаться модными трендами и переосмыслить то, что они предлагают своей аудитории и дала несколько кратких советов о том, как работать с зумерами: « Не говорите с ними свысока, говорите с ними на равных. Будьте актуальными. Будьте прозрачными. Будьте людьми ».
Неха Гупта, редактор WAN-IFRA