14 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2023
Ремонт и горные лыжи
За последние пару лет швейцарская ежедневная газета Blick заметно увеличила охваты благодаря редакционным спецпроектам . В компании убеждены : они заметно укрепляют лояльность читателей к бренду и привлекают новую аудиторию .
Сегодня на сайте Blick представлены три раздела , ориентированные на определенные сегменты аудитории : на людей , заботящихся об окружающей среде , домовладельцев и любителей вина . Кроме того , цюрихское издательство запустило два проекта на отдельных ресурсах , вне основного сайта : 26 Summits – это портал для интересующихся пешим туризмом , в то время как Winter Awards ориентирован на поклонников зимних видов спорта .
« Причина , по которой у нас такой большой выбор проектов , заключается в том , что мы пытаемся охватить и привлечь новую для нас аудиторию , – говорит Беттина Видмер , руководитель отдела спецпроектов Blick Group . – Мы хотим создать как можно больше эмоциональных точек соприкосновения , которые укрепят лояльность читателей к нашему бренду ».
К более активным действиям в этой области их подтолкнуло участие в Table Stakes Europe ( TSE ), программе , направленной на то , чтобы помочь местным издателям преобразовать свой бизнес за счет улучшения взаимодействия со своей аудиторией , и учрежденной WAN-IFRA и организатором Table Stakes Дагом Смитом в партнерстве с Google News Initiative .
« Причина , по которой у нас такой большой выбор проектов , заключается в том , что мы пытаемся охватить и привлечь новую для нас ауди торию . Мы хотим создать как можно больше эмоциональных точек соприкосновения , которые укрепят лояльность читателей к нашему бренду ».
Беттина Видмер , руководитель отдела спецпроектов Blick Group
На конкретную аудиторию
Один из разделов сайта Blick посвящен климату и окружающей среде . В нем представлен актуальный контент , который готовит редакция на эти темы . Кроме того , один журналист специально занимается освещением вопросов устойчивого развития . Раздел , получивший название Green , спонсируется швейцарской энергетической компанией BKW .
Другой раздел ориентирован на любителей и знатоков вин . Он включает советы экспертов , которые пишут , например , о том , как вести себя на дегустации вин и как оценить качество вина . У этого раздела также есть коммерческий партнер – компания Mondovino , которая является одним из крупнейших розничных продавцов вина в Швейцарии . Видмер отмечает , что количество кликов по рекламным баннерам в этом разделе на 30 % выше , чем в среднем на blick . ch : « Причина очень проста : мы ориентируемся на конкретную аудиторию , людей , которые любят вино или интересуются данной темой . Поэтому мы размещаем рекламу , которая идеально подходит для этой целевой группы ».
Материалы третьего раздела нацелены на домовладельцев . Чтобы привлечь эту аудиторию , в Blick во время участия в Table Stakes была сформирована междисциплинарная команда , в которую вошли lifestyle-журналист , бизнес-журналист и SMM-редактор . Содержание этого раздела направлено на удовлетворение конкретных потребностей домовладельцев . Чтобы лучше понять , каковы эти потребности , здесь размещено множество опросов , а также специальные формы , где читатели могут оставлять отзывы о том , насколько полезны статьи и о чем еще они хотели бы прочитать . « Мы получаем там много отзывов , у нас очень высокая вовлеченность в эти материалы », – отмечает Видмер .
За стеной регистрации
Весь контент на сайте Blick находится в свободном доступе , поскольку у издания нет пэйвола или стены регистрации . Тем не менее , компания начала тестировать регистрационную форму и использовала контент для домовладельцев , чтобы проверить , как различные типы статей могут побудить читателей зарегистрироваться .
Видмер поясняет , что большинство текстов этого раздела можно разделить на два типа : полезная информация для домовладельцев и статьи о ремонте . Оба типа материалов , как правило , имеют высокий охват ( около 100 000 просмотров страниц на статью ), но в ходе тестов регистрационной формы выяснилось , что статьи первого типа отлично работают . А вот когда за стену регистрации помещались статьи о ремонте , далеко не все хотели входить в систему , чтобы прочитать их .
Еще одним интересным выводом стало то , что сильнее внимание привлекают те материалы , на прочтение которых требуется больше времени . Так , на чтение статьи раздела для домовладельцев требуется порядка трех минут . Средний показатель остальных материалов Blick – 2,5 минуты . По словам Видмер , это стало еще одним признаком того , что контент для домовладельцев обладает большим потенциалом для увеличения числа регистраций .
26 маршрутов « Самое любимое занятие швейцарцев летом – это походы , – говорит Видмер . – Поэтому , естественно , один из спецпроектов ориентирован на туристов ». 26 Summits был запущен в 2020 году , как раз тогда , когда пандемия привела к карантину и многие объекты были закрыты , но пешие прогулки все еще были возможны .
На сайте 26summits . ch представлены 26 пешеходных маршрутов по всей стране . В конце каждого из них размещена табличка с QR-кодом , который участники похода могут отсканировать , чтобы заработать баллы и призы . Эта кампания проводится в сотрудничестве с Ochsner Sport , одним из крупнейших розничных продавцов спортивных товаров в Швейцарии . Видмер утверждает , что более 90 % купонов , которые раздаются в рамках кампании , погашаются в магазинах : « Таким образом , это победа не только для наших пользователей , которые выигрывают купоны , но и для нашего спонсора ».
За последние три года на сайте было более 3 миллионов просмотров страниц , и на нем зарегистрировались 25 000 человек ( чтобы заработать баллы и призы , пользователи должны зарегистрироваться ).
« У нас замечательное сообщество ! – улыбается Видмер . – Большинство людей действительно проходит по всем 26 маршрутам , а это очень много , и некоторые из них на самом деле трудные . Так что это впечатляет . Кроме того , они подробно рассказывают в социальных сетях о своих путешествиях ».
Лучший горнолыжный курорт
Проект Winter Awards ориентирован на любителей зимних видов спорта . На сайте winterawards . ch размещена информация о различных горнолыжных курортах Швейцарии . Тут можно проголосовать за лучший из них в шести категориях и выиграть призы .
В сезоне 2022 / 23 приняли участие 76 горнолыжных курортов , причем сам конкурс проводился всего лишь во второй раз . Он подробно освещался в газете Blick , на ее сайте и телеканале компании .
Участвующие в конкурсе горнолыжные курорты также размещали у себя листовки , плакаты и другие материалы , которые включали QRкод для голосования , что хорошо стимулировало посетителей проголосовать . « Многие горнолыжные курорты развешивали эти наклейки и плакаты даже на кассах , – добавляет Видмер . – Это стало отличной рекламой для нашего бренда , потому что наш логотип был по всей Швейцарии почти на каждом горнолыжном курорте ».
В итоге Winter Awards собрал более 600 000 просмотров страниц и 10 000 регистраций .
Горнолыжные курорты-победители были объявлены на церемонии награждения , которая представляла собой мероприятие в формате B2B , собравшее знаменитостей и спортсменов . В компании планируют организовывать больше B2B-мероприятий , чтобы наладить контакт с будущими клиентами и заняться B2B-маркетингом , чтобы найти спонсора для конкурса в этом году .
Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA