12 [
БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2023
Не похожи на других
В поисках новой бизнес-модели для локального новостного медиа Джоши Херрманн , молодой британский журналист , использовал информационные бюллетени для распространения по подписке значимых местных новостей и создания сообществ . Так появилось издание The Mill .
Долгое время многие издатели считали , что масштаб является ключом к успешной бизнес-модели СМИ . Это было верно в прошлом , поскольку бесплатные печатные издания или те , что продаются по низким ценам , помогали привлекать большое количество читателей к размешенной там рекламе . В свою очередь рекламодатели были готовы платить за охват . Когда появился интернет и издатели запустили сайты , та же самая бизнес-модель в значительной степени перекочевала в онлайн : создавайте много контента , чтобы привлечь большую аудиторию , и рекламодатели последуют за вами .
Совсем недавно , в эпоху господства интернета , некоторые издатели взяли за основу своих бизнес-моделей программатик .
Однако сегодня обе модели терпят крах , и многие некогда могущественные медиакомпании сокращают бюджеты , частоту печати и штат сотрудников – иногда радикально . Достаточно взглянуть на недавнюю историю с BuzzFeed , чтобы понять , что одного масштаба недостаточно для достижения успеха .
Рональд Рудольф
Подробно о локальном
Несколько лет назад Джоши Херрманн , который работал в лондонской Evening Standard и писал для The Guardian и The Daily Telegraph , решил попробовать что-то другое .
Поработав как в старых традиционных издательствах , так и в интернет-стартапе в Нью-Йорке , он на собственном опыте убедился , что стандартные бизнес-модели поддержки качественных местных новостных медиа больше не работают .
« В 2020 году , через пару месяцев после начала пандемии , у меня возникла идея делать очень мелкомасштабное медиа : рассылать локальные новости через платные информационные бюллетени . По сути я разработал проект самостоятельно , без поддержки какой-либо компании и финансирования », – рассказал Херрманн участникам конференции WAN-IFRA Digital Media Europe .
Сосредоточив внимание на Манчестере , он вместе со своей командой придерживался следующей философии : « Вместо того , чтобы пытаться охватить все , мы попытаемся охватить очень небольшой круг тем , и мы постараемся осветить их всесторонне ».
Оставалось получить ответ на главный вопрос : стали бы люди подписываться ? Херрманн написал две статьи и опубликовал их в информационном бюллетене через сервис Substack . Затем он разместил несколько объявлений в социальных сетях стоимостью около 500 фунтов стерлингов .
Люди действительно готовы платить за небольшое количество местной журналистики , если она очень хороша . Но когда вы начинаете публиковать то , что публикуют другие СМИ , они задаются вопросом : зачем мне платить вам , если я могу узнать об этом в The Guardian , причем совершенно бесплатно ?
Джоши Херрманн , основатель The Mill , на конференции WAN-IFRA Digital Media Europe . Вена . 27 апреля 2023 г .
Аппетит аудитории
Херрманн ожидал , что эксперимент займет по меньшей мере несколько месяцев , прежде чем станет понятно , насколько аудитория заинтересована в таком медиа . Однако ответ на был получен уже через несколько дней .
« Я увидел , что у них был огромный аппетит ! – сказал Херрманн . – Я понял , что даже при наличии всего двух статей на локальную тематику ( при всем желании это трудно назвать жизнеспособным продуктом ), люди были готовы подписаться на рассылку по электронной почте ».
Через несколько месяцев в базе рассылки у Херрманна было уже 4000 человек , и в этот момент он решился попросить получателей рассылки заплатить за контент . Практически сразу 400 человек согласились это сделать .
« Просто в ходе крошечного эксперимента , когда я писал только две статьи в неделю ( и за моей спиной не было ни структуры , ни технологий , ни редакции ), я четко понял , что такого рода модель , которая фокусируется на небольшом количестве материалов для локальной аудитории , а не пытается охватить все , может оказаться выигрышной . Именно тогда я превратил это в бизнес », – сообщил Херрманн .
Теперь эта модель распространилась еще на два города Англии – Ливерпуль и Шеффилд . В общей сложности на три информационных бюллетеня Херрманна подписано более 40 000 пользователей , и 4350 из них удалось перевести на платную подписку . Подписчики платят 70 фунтов стерлингов в год . « В каждом городе особенная аудитория . Где-то лучше « заходит » один тип контента , где-то – другой , не говоря уже о тематике . Но принцип одинаков для всех : создавать очень дифференцированный контент », – подчеркнул он .
Плата за журналистику Херрманн сказал , что знакомство читателей с The Mill и его дочерними изданиями начинается с того , что люди сначала подписываются на бесплатные рассылки по электронной почте : « Если людям действительно нравятся первые три или четыре статьи , которые они получают , то они , как правило , становятся платными подписчиками ».
Он добавил , что порядка 5 % пользователей , получающих бесплатную рассылку , в течение трех месяцев становятся платными подписчиками . В течение следующих 18 месяцев этот показатель увеличивается до 7 %.
« Так что эти три месяца имеют решающее значение . Если людям действительно понравится журналистика , которую они получат за этот период времени , примерно каждый двадцатый из них оформит платную подписку . И это очень важно для нас . Эти цифры были довольно постоянными , если посмотреть на наши квартальные показатели за последние три года », – отметил Херрманн .
По его словам , конверсия информационного бюллетеня в Шеффилде составляет 8 %, а в Манчестере этот показатель приближается к 6,5 %, при среднем показателе по трем городам в 7 %.
Те , кто оформил платную подписку , получают четыре новостные рассылки в неделю . Те , кто ее не оформил , получают две .
Херрманн заметил , что при цене в 70 фунтов стерлингов в год The Mill имеет хороший доход от одного пользователя , учитывая объем выпускаемого контента . Он признал , что The Mill – еще очень молодой проект , где публикуется совсем немного статей , если сравнивать с традиционными и большими онлайн-СМИ . Тем не менее , он является доказательством важного принципа : « Люди действительно готовы платить за небольшое количество местной журналистики , если она очень хороша . А журналистика – это то , чего они больше нигде не могут получить . Но когда вы начинаете публиковать то , что публикуют другие СМИ , они задаются вопросом : зачем мне платить вам , если я могу узнать об этом в The Guardian , причем совершенно бесплатно ?»