12 [
БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
МАЙ 2023
Точечные инвестиции
« У вас могут быть лучшие инструменты удержания аудитории на планете , вы можете потратить целое состояние на свой технологический арсенал , но , если ваш контент плох , если у вас слабая редакция , если вы публикуете две или три местные истории в день , я советую экономить деньги на процессе удержания читателей , потому что вы все равно потерпите неудачу », – уверен Алан Фиско , президент The Seattle Times .
Более десяти лет уделявший пристальное внимание доходам от чтения , он во многом объясняет успех The Seattle Times ее высококачественным локальным контентом . В газете- обладательнице 11 Пулитцеровских премий работают 176 журналистов , что делает ее второй по количеству сотрудников редакцией на западе США после Los Angeles Times .
По словам Фиско , 27 ставок ( или 15 % от общего числа сотрудников редакции ), финансируются за счет благотворительной деятельности The Seattle Times , которая помогла им расширить штат на 11 должностей в 2022 году .
Однако последние два десятилетия не обошлись для издания без проблем и невзгод .
« Мы , как и многие издатели , были вынуждены сокращать расходы и персонал на протяжении многих лет , поскольку доходы от рекламы довольно резко сократились . Но когда мы это сделали , мы попытались приложить максимум усилий , чтобы защитить позиции редакции », – говорит Фиско .
Он подчеркивает , что The Seattle Times находится в частной собственности и независима уже более 125 лет : « Мы очень этим гордимся и считаем , что это один из краеугольных камней нашего успеха ».
Сам Фиско работает в компании более 30 лет , а последние пять – занимает пост президента .
От рекламы к аудитории В The Seattle Times приняли стратегическое решение отказаться от своей бизнес- модели , основанной на рекламе , и перейти к модели , ориентированной на аудиторию , более 10 лет назад , задолго до большинства своих конкурентов .
« В тот момент все еще говорили , что цифровая реклама станет для нас спасением , – вспоминает Фиско . – Однако мы видели скромный , хотя и устойчивый ее рост на фоне падения рынка в целом . Мы твердо решили , что нам нужно сделать организационный поворот и сосредоточиться на контенте , который действительно является нашей уникальной отличительной чертой ».
Сегодня 70 % доходов The Seattle Times получает от своей аудитории . 70 % из этих 70 % по-прежнему приносит печатная часть бизнеса . Так , у издания 130 000 подписчиков бумажной версии и примерно 82 000 цифровых подписчиков . На рекламу приходится еще 24 % доходов , и они поровну делятся между цифровыми и печатными продуктами .
Сегодня 70 % доходов The Seattle Times – как печатных , так и цифровых – получает от своей аудитории .
Тем не менее , по словам Фиско , 70 % из этих 70 % по-прежнему приносит печатная часть бизнеса . Так , у издания 130 000 подписчиков бумажной версии и примерно 82 000 цифровых подписчиков . На рекламу приходится еще 24 % доходов , и они поровну делятся между цифровыми и печатными продуктами . « Итак , ясно видно , что мы по-прежнему очень зависим от доходов от печати », – резюмирует он .
Что касается цифровых технологий , то газета использует дозированный пэйвол , который был запущен в 2013 году . В 2015 году компания инвестировала в новый пакет цифровых технологий , как для интерфейсной , так и для серверной части . « Это был долгий процесс , – говорит Фиско . – С момента установки мы потратили годы на то , чтобы все настроить и сделать работу наших цифровых проектов еще лучше ».
Эти усилия действительно окупились в 2020 – 2021 годах , когда Сиэтл стал эпицентром вспышки COVID‐19 в Соединенных Штатах . « У нас внезапно появился гигантский приток просмотров страниц и цифровых подписок как на местном , так и на международном уровне . Если бы мы не проделали эту работу заранее , мы бы никогда не увидели того роста , который мы пережили », – утверждает Фиско .
Алан Фиско , президент The Seattle Times , на WAN-IFRA World News Media Congress . Сарагоса , Испания . 30 сентября 2022 г .
Контент – это главное Наряду с инвестициями в технологии в The Seattle Times стали больше внимания уделять организации работы редакции .
« Мы всегда фокусировались на удержании и лояльности читателей , и за последние два года наша команда потратила много времени , сосредоточившись на стратегиях , которые формируют привычки и , следовательно , лояльность у читателей , – говорит Фиско . – Мы все знаем , что контент – это главное . Но что мы действительно пытаемся сделать , так это сохранить читателей , поняв , к какому конкретному контенту они часто обращаются . Предоставляя им больше подобного контента , они обязательно останутся с нами ».
В The Seattle Times эти усилия выходят далеко за рамки редакции , благодаря тесному межведомственному сотрудничеству , в котором участвуют почти все отделы , кроме производственного , на основе постоянно обновляемых данных .
По словам Фиско , они также проводит регулярные еженедельные собрания , посвященные результатам сбора данных , а также ежемесячное глубокое исследование , посвященное производительности как контента , так и авторов . « Этим занимаются некоторые наши специалисты по маркетингу , специалисты по обработке данных и помощники главных редакторов . Такой подход помогает всем увидеть , что работает , а что нет , а также понять , как они могут развить успех », – поясняет он .
С точки зрения метрик Фиско на собственном опыте осознал , что приучить сотрудников работать с данными – трудный и длительный процесс : « Главный урок , который мы вынесли из этого – не стоит сразу заваливать людей данными . А у нас именно так и произошло ».
« Нужно быть проще , – продолжает он . – Пусть специалисты по обработке данных проводят свой глубокий анализ , но когда вы работаете , в частности , с редакциями и другими отделами , которые не привыкли к аналитике , действительно нужно , чтобы все было просто , иначе у вас уйдет уйма времени на то , чтобы заставить их принимать в этой работе участие . А сотрудники обязательно должны понимать , какой контент постоянно стимулирует подписку и с чем подписчики часто взаимодействуют , чтобы повысить их лояльность . Данные также помогли нам перераспределить ресурсы , изменить графики публикаций материалов , сделать крупные точечные инвестиции в некоторые из наших ключевых областей ».
По словам Фиско , вот что пользуется популярностью у читателей The Seattle Times и неизменно демонстрирует хорошие результаты с точки зрения метрик :
W местные новости ;
W политика ;
W бизнес ;
W колонки местных обозревателей ;
W спорт , в частности материалы , связанные с « Сиэтл Сихокс », клубом по американскому футболу , который выиграл Супербоул в 2013 году ;