8 [
БИЗНЕС gipp. ru ] [ wan-ifra. org ]
АПРЕЛЬ 2025
В точке безубыточности
Медиапространство постоянно меняется под влиянием новых технологий, привычек аудитории и экономической неопределенности. Как, находясь в нем, отыскать баланс между доходами от подписки и рекламы, рассказали руководители китайской South China Morning Post и индонезийской KG Media на WAN- IFRA Asian Media Leaders Summit 2024.
Удержать подписчика
Печать – все еще важнейшая составляющая бизнес-модели ведущей медиагруппы Индонезии KG Media, которая издает крупнейшую ежедневную газету страны Kompas. Однако в последние годы объем доходов, получаемых от продаж бумажных копий и рекламы, сократился вдвое. Ситуацию усугубила пандемия ковида. Чтобы компенсировать падение доходов от принта, в компании активно занимаются развитием цифрового направления в целом и подписки в частности.
« Проблемы есть. Это, в том числе, низкий уровень распространения кредитных карт на рынке и большой отток подписчиков, – признался Энди Будиман, генеральный директор KG Media. – Kompas должен существенно увеличить количество подписчиков. Чтобы не нести убытки, их должно быть, как минимум, 220 тысяч. Но мы ставим амбициозную цель – 700 тысяч подписчиков. Мы понимаем, что это слишком высокий показатель, поэтому работаем над тем, чтобы точка безубыточности была при показателе ниже 220 тысяч ».
Что касается уровня оттока, то, по словам Будимана, в Индонезии распространение кредитных карт составляет всего 6 %, что затрудняет проведение регулярных платежей: « Это отражено в платежах подписчиков Kompas, где 92 % транзакций являются разовыми, и только 8 % оплат цифровой подписки осуществляется с использованием кредитных карт ».
Решение этой проблемы имеет важное значение для удержания подписчиков. Команда маркетологов KG Media работает над снижением уровня оттока клиентов на протяжении всего их « жизненного цикла »: начиная с максимально удобного процесса регистрации до регулярных напоминаний о продлении подписки. Несмотря на эти усилия, ежегодно издание теряет около 40 % подписчиков. Это означает, что для 50-процентного годового роста, компания должна не только привлечь 50 % новых подписчиков, но и заменить 40 % старых.
В идеале конверсии на сайте должны происходить естественным образом, за счет использования самого продукта. Однако сайт Kompas только начинает свой путь в роли подписного продукта, как и местный рынок цифровых подписок в целом. Поэтому конверсии зависят в первую очередь от платных рекламных каналов, таких как социальные сети.
Еще одной проблемой является относительно низкий ARPU( средний доход от одного пользователя) на индонезийском рынке. « Например, стоимость нашей пробной подписки составляет около 10 000 рупий( чуть больше 0,6 доллара)», – пояснил Будиман.
Наконец, внедрение продукта с цифровой подпиской сопряжено со значительными постоянными затратами, включая затраты на технологии и цифровой маркетинг. В совокупности эти факторы делают достижение прибыльности сложной задачей для Kompas.
Старейшая англоязычная газета Гонконга South China Morning Post за последние десять лет увеличила доходы от диджитала с 10 до 40 %. « При этом глобальный охват издания вырос в восемь раз. За четыре года после внедрения пэйвола количество цифровых подписок увеличилось на 130 %», – рассказала Кэтрин Со, генеральный директор SCMP.
Этот успех обусловлен серьезными инвестициями в технологии, аналитику данных и разнообразие контента. SCMP расширила свои подписные предложения, включив в них индивидуальные пакеты подписок и продукты премиум-класса, которые подходят разным сегментам аудитории: и профессионалам – представителям бизнеса, и обычным( в том числе молодым) читателям.
Заинтересовать рекламодателя В то время как цифровая подписка набирает обороты, реклама остается важнейшей составляющей бизнеса для многих медиакомпаний. Kompas и SCMP демонстрируют, как инновации могут оживить этот традиционный источник дохода.
В 2020 году в SCMP стали активно использовать новые технологии и уделять повышенное внимание программатику. Руководство компании не было в полной мере удовлетворено эффективностью этого канала, поэтому было принято решение о расширении линейки контент-продуктов, за счет чего предполагалось увеличить количество рекламодателей и, соответственно, объем размещаемой рекламы. Они продолжают работать с программатиком премиум-класса, уделяя особое внимание безопасности бренда. Понимая опасения рекламодателей по поводу негативных ассоциаций, в SCMP создают контент, соответствующий ценностям рекламируемого бренда. Для этого были запущены новые проекты для флагманской газеты, а также нишевые журналы о моде, искусстве и ресторанах.
Сегодня 60 % всех доходов SCMP приносит реклама, 30 % – подписки и 10 % – проведение мероприятий и прочая деятельность.
У Kompas другая стратегия. В KG Media пытаются снизить зависимость от традиционной рекламы и активно развивают такие направления, как проведение ивентов, книгоиздание и производство таргетированного контента. Редакция готовит много эксклюзивного контента, а в компании, памятуя о проблеме с платежами, внедряют различные способы оплаты, в том числе с использованием цифровых кошельков.
« Решая проблемы местного рынка, такие как низкий уровень использования кредитных карт, Kompas адаптирует свои продукты к потребностям своей аудитории, сохраняя при этом высокое качество журналистики », – заявил Будиман.
Правильно распорядиться доходами
В успешных медиакомпаниях осознают необходимость находить баланс в работе с цифровой подпиской и рекламой, используя сильные стороны каждого направления для взаимной поддержки. Например, доходы от цифровой подписки могут наполнять зарплатный фонд редакции, а реклама может способствовать более широкому распространению контента и внедрению инновации.
В Kompas и SCMP подчеркивают важность многогранного подхода. Будь то создание контента премиум-класса, организация мероприятий или инвестиции в технологии, цель остается неизменной – создать устойчивые модели получения дохода, которые способны адаптироваться к быстро меняющемуся медиаландшафту.
Вопрос заключается уже не в том, что является приоритетом( доходы от аудитории или рекламные доходы), а в том, как эффективно ими распоряжаться. Постоянно реагируя на потребности аудитории, внедряя инновации и диверсифицируя источники дохода, медиакомпании стремятся подтвердить свою актуальность и обеспечить устойчивость на рынке в эпоху цифровых технологий.
Стелла Сюй Линьень, корреспондент WAN-IFRA, Неха Гупта, редактор WAN-IFRA
Генеральный директор South China Morning Post Кэтрин Со и генеральный директор KG Media Энди Будиман. WAN- IFRA Asian Media Leaders Summit 2024. Сингапур. 6 ноября 2024 г.