« Я думаю, что формат редакционной статьи еще будет востребован какое-то время. Но года через полтора статья, как товар или услуга, за что люди будут платить, умрет », – считает сооснователь и главный редактор датского Zetland Лия Корсгаард.

Компанию Zetland, штаб-квартира которой базируется в Копенгагене, трудно назвать традиционным новостным издательством. Каждое утро в редакции начинается с хорового пения, а флагманское издание публикует в день всего четыре материала( раньше их было два), доступные подписчикам и в виде текста, и в аудиоформате.

Zetland, основанная в 2015 году, из журналистского стартапа превратилась в одно из самых известных медиа в стране, получила множество отраслевых наград и расширила свой бизнес. Сегодня в ее портфолио входят флагманское одноименное издание, новое медиа Uusi Juttu и сервис транскрипции на базе искусственного интеллекта Good Tape, запущенный в 2023 году. Запуск Uusi Juttu в Финляндии, который состоялся 15 января, – знаковое событие для индустрии, поскольку сегодня на такие шаги мало кто решается, учитывая проблемы, с которыми сталкиваются СМИ по всему миру.

Мы побеседовали с Лией Корсгаард о том, почему Zetland так не похожа на другие СМИ, насколько важно взаимодействовать с аудиторией и как будет развиваться медиаотрасль в ближайшем будущем.

Раньше вы делали ставку на социальные сети. Теперь – нет. Почему?

Действительно, в 2015 – 2016 годах мы использовали социальные сети в качестве нашей основной маркетинговой платформы и средства распространения информации о нашем контенте. Сейчас соцсети работают уже не так хорошо: поиск меняется, а экономика ссылок мертва. Поэтому нам приходится постоянно находить новые способы распространения информации о том, что мы делаем.

Что не сработало? Некоторые продукты, которые мы запустили, не оправдали ожиданий. Провалились аудиосериалы. Точно не стоило тратить время и деньги на рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Именно здесь мы внесли серьезные изменения и решили, что больше не будем тратиться на крупные рекламные компании, а сделаем ставку на сарафанный маркетинг.

Главные уроки заключаются в следующем: создавайте свои собственные инструменты, развивайте собственные ресурсы, рекламируйте себя сами.

Правда ли, что подписка – единственный ваш источник дохода, и у вас нет рекламы?

Правда, только в ее основе – модель членства. В 2019 году, когда мы поняли, что нам нужно расти быстрее и что классический маркетинг в нашем случае не работает, мы решили попытаться конвертировать близкие отношения, которые zetland. dk у нас сложились с нашими подписчиками, в реальный рост нашего проекта. Мы не просили заплатить, мы просто попросили их помочь рассказать о нас другим людям, объяснив, что нам нужно расти быстрее, если мы хотим существовать через два или три года, пять или десять лет. И они мобилизовались. Они распространяли информацию о Zetland, даже расклеивали плакаты по всей стране и просили своих друзей присоединиться к ним. За месяц количество подписчиков Zetland увеличилось на 25 %.

Они по-настоящему хотят помочь нам, потому что у них есть чувство причастности к бренду, и они разделяют ответственность за то, что мы публикуем и за то, что мы делаем.

С тех пор мы делаем это каждый год. Мы прибыльны и растем. А наши подписчики по-прежнему с нами.

Что такое журналистика для вас?

Мое видение журналистики не изменилось. Это продукт. Но мы можем постоянно совершенствовать наш продукт, потому что мы тверды в своих убеждениях, когда речь заходит о ценностях. При этом продукт должен меняться, потому что меняются люди, меняются их привычки.

Наш основной продукт, Zetland, находится в стадии постоянного развития: мы переходим от создания отдельных статей к созданию связанных между собой историй, которые подаются в виде текста и аудио.

Почему вы решили создать собственный ИИ-инструмент?

Мы приняли решение разрабатывать свои технологические продукты. Конечно, мы используем существующие модели и опираемся на чужие технологии, но работа ведется собственными силами. Это важно, потому что технологии и модель распространения, по сути, являются частью продукта. Продукт – это не только контент, это также и UX( пользовательский опыт), и дизайн.

Good Tape – разработанный нами сервис транскрипции. Он родился из встречи Джейкоба из технической команды и Мадса, журналиста отдела новостей. У них получился прототип нового продукта, основанного на искусственном интеллекте, который может преобразовывать речь в текст. Теперь Good Tape – это быстрорастущая технологическая компания, обслуживающая клиентов по всему миру.

« В нашем новом медиамире легко привлечь к себе внимание, когда ты делаешь что-то странное. Но есть и другая тенденция, которая мне гораздо ближе: интересные и важные истории рассказывают люди, которые очень увлечены этими историями. Это как в школе: все хотят учиться у педагога, который « горит » своим предметом. Мы наблюдаем в журналистике переход от скучного « учителя » к увлеченному, и мне это очень нравится ».

Лия Корсгаард, сооснователь и главный редактор Zetland

Как будет развиваться Zetland и каким вы видите развитие медиа вообще в ближайшем будущем?

Я думаю, что формат редакционной статьи еще будет востребован какое-то время. Но года через полтора статья, как товар или услуга, за что люди будут платить, умрет. Привычки людей в отношении СМИ меняются. Я думаю, это разумно, что они в первую очередь хотят иметь связь с кем-то, на кого они могут положиться. Поэтому мы собираемся перестроить наш продукт, сфокусировав внимание аудитории не только на хороших историях, но и на тех, кто их создает. Мы будем знакомить читателей с нашими журналистами, подробнее рассказывать о них, чтобы у них наш контент ассоциировался с конкретными людьми.

В нашем новом медиамире легко привлечь к себе внимание, когда ты делаешь что-то странное. Но есть и другая тенденция, которая мне гораздо ближе: интересные и важные истории рассказывают люди, которые очень увлечены этими историями. Это как в школе: все хотят учиться у педагога, который « горит » своим предметом. Мы наблюдаем в журналистике переход от скучного « учителя » к увлеченному, и мне это очень нравится.

Что вы считаете главным в своей работе?

Еще на заре существования Zetland я познакомилась с издателем Якобом Квистом, который, слушая мои рассуждения о наших идеалах и ценностях, поинтересовался нашей бизнес-моделью. И когда стало очевидно, что я не воспринимаю эту тему всерьез, он сказал: « Ты можешь быть идеалистом, но без бизнес-модели твой идеализм обречен на провал ». Я эти слова запомнила на всю жизнь.

Кроме того, я почерпнула кое-что из статей Роберта Э. Парка, социолога и журналиста-расследователя из Чикаго, который писал: « Без людей журналистика – ничто ». Хотите изменить мир к лучшему? Отлично, но в одиночку это сделать невозможно. У вас должна быть аудитория. Я думаю, об этом тоже очень важно помнить.

Интересно, что, когда я училась в школе журналистики, мы на самом деле очень мало говорили об аудитории, о людях. Более того, когда в начале этого столетия я работала в традиционных медиа, мы там тоже не слишком много говорили об этом. Удивительно, конечно, учитывая, что все мы здесь для того, чтобы служить людям ».

Лусинда Джордан, корреспондент WAN-IFRA