На современном медиарынке , с падающими доходами от рекламы , подписка имеет приоритет для большинства издателей по всему миру . Исключением не стал и индийский NDTV Profit ( в прошлом – Bloomberg Quint Prime ), чей опыт работы с данными может быть полезен печатным и онлайн-СМИ .

Вайбхав Ханна , руководитель отдела продуктов и подписок NDTV Profit , выступил на конференции WAN-IFRA Digital Media India 2024 , которая прошла в марте в Нью-Дели . Он предложил взглянуть на то , как его медиа , специализирующееся на деловых и финансовых новостях , использует данные для вовлечения и удержания аудитории . « Издатели должны научиться получать доходы не только от рекламы , но и от подписки , опираясь при этом на полученные данные о пользователях », – подчеркнул Ханна .

Он перечислил самые важные принципы работы с данными :

W Цель . « Для чего вам нужны данные ? Ответ на этот вопрос указывает , какие именно данные вам требуются в первую очередь , где стоит проводить более глубокую аналитику », – отметил Ханна . Для NDTV Profit данные сыграли важную роль в повышении вовлеченности пользователей и их последующего удержания .

W Качество . « Всегда проверяйте данные . Одной из наших самых больших ошибок было проведение мероприятий с нулевыми результатами просто потому , что мы не проверили имеющиеся данные », – посетовал он .

W Количество . « Не очень хорошо , когда у вас недостаточно информации о ваших пользователях – их географическом местоположении , поле , роде занятий , социальном статусе и т . д .», – сказал Ханна . NDTV Profit использовала набор инструментов , предназначенных для анализа данных , включая Google Analytics ( для анализа поведения пользователей и пользовательских действий , связанных с подписками ), MoEngage ( автоматизация маркетинга и доставки ), Looker Studio ( для пользовательских информационных панелей ) и Chartbeat ( для контента ).

Ключевые показатели

« Для достижения успеха важно , чтобы ваш продукт развивался всесторонне : и с редакционной , и с маркетинговой точки зрения , – продолжил Ханна . – Редакция фокусируется на форматах и контенте , чтобы люди приходили к вам снова и снова . Ваша команда разработчиков хочет создавать продукты , которые будут вызывать привычку . Команда по подписке желает , чтобы пользователи подписывались или устанавливали приложение . Итак , каковы ваши главные показатели ?».

Вот пять показателей , которые считаются наиболее важными в NDTV Profit :

W Количество дней , в которые пользователи наиболее активны . Помимо отслеживания количества просмотров страниц и сессий , очень важно понимать , сколько раз в месяц и в какие дни поль- ndtvprofit . com

зователь посещает ваш сайт . В NDTV Profit посчитали , что в среднем пользователь заходит на их сайт или приложение пять раз в месяц .

W Процент зарегистрированных пользователей . Этот показатель помогает узнать , сколько пользователей действительно вовлечено в продукт и заинтересовано в нем . « Это помогает точнее рассчитать воронку подписки », – добавил Ханна .

W Процент пользователей , потребляющих закрытый пэйволом контент . Этот показатель эффективен не только для отслеживания изменения количества таких пользователей , но также и для своевременного внесения изменений в существующую модель платного доступа .

W Количество установок мобильных приложений . Важный показатель для индийских новостных СМИ . « У нас есть данные , которые показывают , что у любого пользователя , подписавшегося на мобильное приложение , в 10 раз больше шансов стать платным подписчиком », – пояснил Ханна .

W Количество пользователей , подписавшихся на рассылку новостей . Важный показатель для определения степени лояльности аудитории к бренду .

Превращение в подписчика

Ханна уверен , что эксперименты и анализ данных заметно облегчают выбор наилучшей модели пэйвола : « Не существует единой модели , подходящей для всех . Во всем мире немного издателей используют дозированный пэйвол . В Индии модель фримиум работает лучше всего , но она все равно может не оказаться идеальной для вашего бренда ». Когда-то команда NDTV Profit ( тогда еще BQ Prime ) начинала с гибридного подхода . Со временем стало понятно , что модель фримиум подходит для такого медиа лучше .

Ханна подчеркнул необходимость понимания условий превращения пользователей в лояльных / платных подписчиков . Для этого нужно обращать внимание на следующие вопросы : Как и когда они зарегистрировались ? Были ли они пользователями приложения ? Были ли они пользователями сайта ? Пришли ли они из социальных сетей ? Какой контент побуждает к регистрации ?

Улучшение процесса адаптации пользователя также имеет решающее значение . « Здесь важны первые 7 – 10 дней , – заявил Ханна . – Именно за это

80 % подписчиков NDTV Profit активны в приложении или на сайте более пяти дней в месяц .

время нужно донести до нового пользователя ценность подписного продукта ».

Также очень важно выявлять каналы , где показатели конверсии наиболее высоки . Так , в 2019 – 2020 годах в компании создали группу в WhatsApp с полумиллионом подписчиков , которая дала самую высокую конверсию за все время их работы с мессенджерами . « В этой группе мы делились тремя-четырьмя премиальными материалами каждый день в дополнение к нескольким бесплатным . Мы также там объясняли , почему следует подписаться на наш продукт . Это окупилось », – рассказал Ханна .

Идеальный пользователь

Данные помогли компании составить портрет пользователя , который , скорее всего , заплатит за контент :

W Активен более пяти дней в месяц . В настоящее время 80 % подписчиков NDTV Profit активны в приложении или на сайте более пяти дней в месяц .

W Подписан на рассылку новостей . Пользователь , подписанный на рассылку новостей , демонстрирует высокую вовлеченность , просматривая более шести-семи страниц за сеанс .

W Пользуется мобильными приложениями . Доступное на iOS и Android , приложение NDTV Profit не содержит рекламы и персонализировано в соответствии с читательскими привычками пользователей .

W Читает / просматривает несколько разделов . Любой пользователь , просматривающий более трех-четырех разделов , является потенциальным подписчиком .

W Использует несколько устройств . Большинство пользователей NDTV Profit активно на двух устройствах . « Очень активные » пользователи получают доступ к контенту более чем на трех устройствах и с высокой вероятностью станут платными подписчиками .

W Подписан на нескольких авторов . Если пользователь добавляет в закладки много статей или следит за несколькими авторами , он квалифицируется как очень заинтересованный пользователь и с высокой вероятностью подпишется .

Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA