Четыре года назад у шотландского издательства DC Thomson было менее тысячи платных цифровых подписчиков . Сегодня , после проведения масштабной цифровой трансформации , их количество превышает 30 тысяч .

Компания DC Thomson , издающая печатные СМИ почти 120 лет , выпускает несколько крупных ежедневных и еженедельных газет , одна из которых , The Press and Journal , отметила в прошлом году свое 275-летие . Издательство также владеет множеством других медиабрендов , пишущих о спорте , бизнесе и развлечениях , а также рядом журналов комиксов , включая еженедельник Beano , выходящий с 1938 года .

В 2019 году , после нескольких лет снижения тиражей печатных изданий , в DC Thomson решили провести глобальную цифровую трансформацию и скорректировать свою работу с новостями , которая на 95 % была « заточена » на печатные издания , для создания цифрового контента , востребованного современными пользователями .

Как помочь читателю « Мы больше не просто традиционный издатель , теперь мы уделяем особое внимание сообществам , из которых складывается наша аудитория », – подчеркнул Ричард Прест , руководитель отдела создания контента DC Thomson , выступая на WAN- IFRA Newsroom Summit 2023 , который прошел в конце октября в Осло .

Он добавил , что сегодня недостаточно просто публиковать статьи для этих сообществ . СМИ должны отвечать на вопросы :

W Как мы можем им помочь ?

W Как мы можем взаимодействовать с ними ?

W Как мы можем стать их советчиками и предлагать им информацию , которая улучшит их жизнь ? В DC Thomson выделяют восемь основных сообществ , на которые ориентированы их издания , исходя из интересов аудитории : местные новости , политика , молодежь и ее интересы , хобби ( включая спорт и гольф в частности ), общение , головоломки и викторины , генеалогия , энергетика .

Прест особо отмечает первую категорию , для которой работают четыре региональные печатные газеты . Вышеупомянутая The Press and Journal и The Courier – утренние газеты , выходящие в Абердине и Данди . В обоих городах они также издают вечерние газеты . У каждой из этих четырех газет был свой сайт .

По словам Преста , из-за того , что они уделяли большое внимание печатным изданиям , у них отсутствовал платный контент премиум-класса в онлайне и , соответственно , было мало цифровых подписчиков . Кроме того , у них было ограниченное представление о своей цифровой аудитории . Доходы от digital они получали в основном от рекламы .

Спасибо за подписку

В 2019 году в компании поняли , что она должна измениться , и сфокусировались на доходах от читателей . « Мы взялись за работу , начав с небольших шагов , запланировав несколько крупных , saycheeze . no

например , переориентацию редакций с подготовки печатных продуктов на создание высококачественной цифровой журналистики , чтобы как можно больше читателей оформляли платную цифровую подписку », – рассказал Прест .

Они стремились добиться этого , повышая коэффициент конверсии и предлагая больше контента премиум-класса . Также они начали эксперименты с пакетированием и ценообразованием . Одновременно Прест и его коллеги озаботились удержанием новых подписчиков : « Во-первых , мы убрали регистрацию для тех , кто оформлял подписку , – сказал Прест . Во-вторых , мы попросили редакторов писать электронные письма , в которых каждый раз , когда кто-то подписывался или просто возвращался после долгого перерыва , они говорили таким пользователям спасибо . Это очень простая процедура , но и для читателей , и для нас это очень важно ».

Затем они изменили рабочие процессы , сделав их более цифровыми и ориентированными на ауди торию .

Они также начали предлагать своим журналистам курсы повышения квалификации . « Чтобы дать нашим творческим сотрудникам больше шансов на успех , мы инвестировали в дополнительное обучение , более совершенные инструменты , чтобы они могли выполнять свою работу в цифровом формате , а также в информационные панели , чтобы они могли видеть , добиваются ли они успеха или нет », – сообщил Прест .

Гигантский скачок

Ключевым показателем успеха на данном этапе в DC Thomson посчитали увеличение количества платных подписчиков .

« Нашей целью было увеличить аудиторию платных подписчиков до 1200 ( на 50 %) к октябрю 2020 года и до 2000 подписчиков к марту 2021 года . Вам может показаться , что это скромная цель , но для нас это был гигантский скачок », – сказал Прест .

Во время пандемии ковида многие издатели приостановили свои масштабные проекты . Однако в DC Thomson решили продолжить начатое и в 2021 году занялись реорганизацией редакций . Теперь каждая редакция работает как мини-издательство , за которым закреплены сотрудники , занимающиеся продвижением продуктов и контента на других платформах и в социальных сетях . Такой подход быстро дал результат : уже в 2023 году количество платных цифровых подписчиков превысило 30 тысяч .

Кроме того , четыре сайта локальных газет были объединены в два , по одному для каждого города . « Благодаря полученным данным мы обнаружили , что аудитория утреннего и вечернего сайтов была одинаковой , так что поступить так имело смысл », – пояснил Прест .

Постепенно редакции сместили акцент с подготовки статей для печатной газеты на создание цифрового контента . Прест считает , что теперь он получается у них намного лучше и более адресным .

Они также значительно расширили спектр форматов : например , за последние несколько лет они выпустили несколько полнометражных документальных видеофильмов , а также запустили криминальный подкаст .

Начните с малого

В DC Thomson появилась команда , занимающаяся изучением аудитории , сбором данных и их анализом . Она предоставляет редакциям обширную информацию , чтобы те могли адаптировать свой контент под интересы читателей . Также в структуре издательства есть отдел разработчиков и отдел по подписке .

Может показаться , что все было просто , но Прест заверил , что это не так : « Трудностей хватает . Начиная от резкого подорожания товаров и услуг до проблем с энергоснабжением и усталости аудитории от любых новостей . Но сегодня мы лучше подготовлены к решению сложных задач . Сотрудники привыкли больше общаться друг с другом , и обмен опытом идет куда быстрее и продуктивнее . Это постоянное развитие , и я думаю , что это действительно важно ».

В завершение своего выступления он порекомендовал издателям не тянуть с преобразованиями : « Начните с малого . Начните с одной редакции . Начните с рассылки новостей . Главное – начните это делать ».

Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA

Ричард Прест , руководитель отдела создания контента DC Thomson . WAN-IFRA Newsroom Summit . Осло . 24 октября 2023 г .