12 [
БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2021
Жизнь по средствам
Текущая ситуация в сфере медиа не заставляет сомневаться : рынок рекламы в печатных изданиях продолжит съеживаться . Но Guardian Media Group готова пересмотреть финансовые приоритеты и сделать главным источником стабильной прибыли свою аудиторию .
Guardian Media Group принадлежит некоммерческой организации Scott Trust , чей фонд составляет миллиард фунтов стерлингов . Доходы от инвестиций позволяют компании выделять на содержание газеты до 25 – 30 миллионов фунтов стерлингов в год , и таким образом The Guardian сохраняет финансовую стабильность и независимость .
В 2016 году компания начала реализовывать трехлетний план с целью найти новые возможности для самообеспечения издания . Точка безубыточности была достигнута в 2019 году , а рост цифровых доходов и увеличившийся объем добровольных взносов от читателей принесли операционную прибыль в размере 800 тысяч фунтов стерлингов .
Несмотря на то , что бумажная версия The Guardian все еще остается значительным источником дохода , в 2020 году 61 % выручки компании принесла деятельность в цифровой сфере . « Мы все активнее ищем способы сделать так , чтобы подписки и читательские взносы стали мощными двигателями роста . С помощью метода проб и ошибок мы усвоили несколько ценных уроков . Один из них – нужно очень четко представлять себе запросы читателей », – говорит Диджи Акинвале , глава отдела стратегий Guardian Media Group .
Без экспериментов « Сейчас мы имеем стабильный доход и живем по средствам , но в будущем планируем расширить поток прибыли от цифровой аудитории ,– рассказывает Акинвале .– Для этого мы разрабатываем продукты , которые станут популярными за счет качественной и конструктивной журналистики . В этом заключается наша миссия , и мы регулярно напоминаем о ней читателям ».
Стратегические цели компании формируются с учетом глубокого анализа данных , а персонализация и поддержка обратной связи с аудиторией дают возможность повышать вовлеченность , частоту конверсий и доходы от рекламы – и впоследствии инвестировать в развитие организации .
Прошлый год выдался для всех подразделений The Guardian богатым на долгожданные результаты , но вместе с тем и довольно трудным : все силы были брошены на выполнение запланированных задач , а ресурсов на эксперименты практически не осталось . Компании пришлось сократить все дополнительные расходы и сосредоточиться только на самом необходимом . Такой подход отразился на итоговых цифрах :
W просмотры страниц сайта выросли на 30 % по сравнению с 2019 годом ;
W число постоянных посетителей за год увеличилось на 55 %;
W подкасты достигли отметки в 130 млн прослушиваний ;
W подписчиков на YouTube стало больше на 63 %;
W компания зафиксировала рост регулярных взносов и цифровых подписок на 34 % ( 961 тыс . человек ) и смогла компенсировать убытки в печатном секторе и рекламе ;
W цифровые подписки выросли на 46 % по сравнению с предыдущим годом ( до 401 тыс .), регулярные взносы – на 24 % ( 560 тыс .), а подписки на бумажную версию – на 8 % ( 120 тыс .);
W онлайн- мероприятия бренда посетили более 100 тыс . человек ;
W компания расширила свою аудиторию в Австралии почти в два раза : теперь The Guardian читает почти половина населения страны . Согласно последним финансовым отчетам , прибыль на международном рынке составила более 30 % общего дохода медиагруппы .
« Сейчас мы имеем стабильный доход и живем по средствам , но в будущем планируем расширить поток прибыли от цифровой аудитории . Для этого мы разрабатываем продукты , которые станут популярными за счет качественной и конструктивной журналистики ».
Диджи Акинвале , глава отдела стратегий Guardian Media Group
Кроме того , в 2021 году компания получила 585 тыс . разовых взносов от читателей по всему миру – на 83 % больше , чем в прошлом году .
« Приложение The Guardian Editions тоже хорошо себя показало , пользователи часто оформляли стандартные и подарочные подписки . Что касается рекламной прибыли на территории Великобритании , то здесь мы занимаем уверенные позиции , а в Австралии заключили ряд новых коммерческих и лицензионных соглашений с Facebook и Google », – отмечает Акинвале .
Ценностные предложения Как The Guardian создает востребованные читателями продукты ? Не в последнюю очередь благодаря тому , что компания предлагает не только приобрести доступ к контенту , но и поддержать близкие аудитории ценности и принципы . А отслеживание привычек и запросов читателей помогает принимать верные решения .
« Мы умеем эффективно тестировать продукты , но пока не научились делать это быстро . Ускоренный цикл тестирования – ключ к созданию успешного продукта », – уверен Акинвале .
К настоящему моменту компания уже имеет за плечами солидный опыт разработки новых продуктов с нуля и понимает , что многие проблемы возникают , когда клиенты начинают впервые ими пользоваться : « В определенный момент стало ясно , что продуктов у нас много , но они не до конца продуманы . Есть несколько базовых элементов , которыми мы не вполне довольны . В первую очередь важно оптимизировать процесс онбординга и мотивировать людей продолжать пользоваться продуктом ».
В 2019 году компания поставила цель привлечь два миллиона читателей- спонсоров до 2022 года . « Мы поняли , что еще раньше заручились поддержкой такого числа пользователей . Проблема в том , что тогда мы не смогли удержать половину из них », – вспоминает Акинвале .
« За последнее время у бренда появилось много новых продуктов . Но сейчас необходимо решить , какие из них действительно отвечают запросам клиентов , а какие стоит сдать в архив », – добавляет он .
Ценностное предложение ряда газет основывается на том , что читатели сами оплачивают новости . Но контент The Guardian доступен бесплатно . В чем же тогда заключается ее ценность для аудитории ?
Программа компании по росту и развитию цифровых подписок нацелена на эксперименты с разными премиальными опциями – например , доступ к аудио- и видеоконтенту или возможность бесплатно получать печатные издания , такие как The Guardian Weekly .
С другой стороны , в компании размышляют и над тем , как монетизировать аудиторию , посещающую мероприятия , – это более 100 тысяч человек . Встречи и дискуссии могут стать частью пакета услуг , а также повысить вовлеченность и стимулировать участников оформить подписку .
« Раньше все эти вопросы решались в разных подразделениях компании , – говорит Акинвале . – Но теперь мы понимаем , что в сумме они могут сделать основной продукт , новости , более ценным ».
По гибкому графику Пандемия COVID‐19 стала угрозой не только физическому , но и душевному благосостоянию журналистов . В редакциях The Guardian руководители откликнулись на стрессовые условия рядом мер , призванных поддержать сотрудников , в том числе и с помощью гибких графиков .
Обычная работа редакций возобновилась в сентябре , но компания возвращается к прежнему режиму аккуратно и со всеми предосторожностями . « Мы знаем , что идеально организовать все с первой попытки не удастся , и какое-то одно решение не сможет устроить всех , – рассуждает Акинвале . – Но мы будем учиться на своих ошибках , стараться отвечать на потребности сотрудников и планировать работу компании в долгосрочной перспективе ».
Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA