Пандемия подстегнула активность потребителей медиа и заставила их чаще делать покупки через интернет , а новостным изданиям ясно продемонстрировала , что сотрудничество с торговыми площадками может приносить хороший доход . Тому пример – Wirecutter , коммерческий проект газеты The New York Times .

С 2020 года рекламная прибыль в медиа стремительно падает , но ситуация в сфере e-commerce ровно противоположная : за прошедший период многие издатели зафиксировали значительный рост .

Сайт с обзорами и рекомендациями товаров Wirecutter был основан в сентябре 2011 года . В 2016 году его приобрела The New York Times , подтвердив этим дальновидность своей бизнесстратегии ( в то время лишь единицы среди медиакомпаний осторожно экспериментировали с аффилиатным маркетингом ).

« Приобретение Wirecutter было логичным шагом . У нас общие ценности , мы разделяем объективный , тщательный и добросовестный подход к журналистике », – говорит директор по бизнесу и партнерским программам The New York Times Лейлани Хан .

О сервисах и продуктах В Wirecutter числятся порядка 160 сотрудников , причем половина из них заняты в редакции . Около четверти коллектива работает над созданием цифровых продуктов . Команда под руководством Хан состоит из семи человек и занимается партнерскими проектами , благодаря которым сайт получает доход . Еще два человека руководят планированием и общей стратегией компании .

У Wirecutter нет привычного отдела продаж , и рекламу он тоже не размещает . Аффилиатный ( партнерский ) маркетинг – главный источник дохода , но наряду с этим бренд предлагает лицензии на свой логотип и контент , а также сотрудничает с платформами автоматизированной рекламы и с несколькими стратегическими партнерами .

Изначально The New York Times приобрела Wirecutter как отдельный бизнес , но теперь сайт принимает решения в сфере технологий , инфраструктуры , расширения аудитории и производства контента совместно с коллективом газеты .

« Рекомендации и советы Wirecutter нередко появляются на страницах издания , – говорит Хан . – Мы пишем о сервисах и продуктах , которые упоминаются в статьях газеты , и сотрудничаем с коллегами из рекламного отдела . Но чаще всего клиенты хотят , чтобы Wirecutter рассказал об их предложениях ».

Партнерский маркетинг Небольшим изданиям , которые хотят заключить контракт с ритейлерами , стоит сделать шаг назад и задуматься о конечной цели . С одной стороны , речь идет о прибыли , однако новый контент должен быть интересен и аудитории . nytimes . com

Сайт с обзорами и рекомендациями товаров Wirecutter , запущенный десять лет назад , The New York Times приобрела в 2016 году .

Хан советует оценить навыки и компетенции работающих в издании журналистов . Еще один вариант – привлечь экспертов , которые разбираются в продуктах и могут дать читателям ценные советы .

Рассказывать о продукте и писать о процессе выбора подходящего товара , а затем и о том , как им пользоваться , – не одно и то же . Чтобы получить конверсии и в перспективе прибыль , важно понимать эту разницу и учитывать ее при создании контента .

И все же для новостных изданий нет ничего невозможного в том , чтобы сделать аффилиатный маркетинг одним из основных источников дохода . Но для развития этого бизнеса понадобится время и терпение .

Необходимо и знание своих читателей . Партнерские программы работают при поддержке лояльной аудитории , которая привыкла к определенному циклу производства контента и сформировала определенное поведение . Следует тщательно изучить их интересы и запросы , а затем уже активно вести бизнес .

« Аффилиатный маркетинг – не кран , из которого прибыль тут же польется сама по себе , работа над ним требует времени и вложения ресурсов . Даже такой опытный игрок рынка , как Wirecutter , наращивает обороты постепенно . Мы тщательно взвешиваем каждый ход , оглядываясь на результаты анализа данных и реакцию аудитории », – подчеркивает Хан .

Встает еще один вопрос : готова ли ваша аудитория покупать онлайн ? Ситуация на рынке онлайнритейла – фактор первостепенной важности , именно он определит ваши шансы на успех . В США рынок насыщен , там существует развитая система аффилирования , причем не только для розничных продаж , но и для финансовых и B2B-сервисов . А региональным издателям необходимо сначала проанализировать паттерны онлайн- транзакций местных пользователей .

Все для дома Траектория развития Wirecutter – это настройка поисковой оптимизации ( SEO ) и отслеживание таких метрик , как просмотры страниц и количество уникальных пользователей . Инвестиции в маркетинг на протяжении всего существования компании были минимальными , и маркетинговый директор появился у нее только в этом году .

Wirecutter оценивает монетизацию всех бизнесов , продуктов , категорий и партнеров с помощью наиболее справедливой метрики эффективности – « доход с одного клика » ( Earnings Per Click , EPC ).

« Формула довольно простая : сколько мы заработали с каждого клика , – объясняет Хан . – Для всех категорий товаров и партнеров мы стараемся придерживаться намеченного уровня . И когда собираемся заключить контракт , эта метрика помогает нам убедиться , что новое партнерство станет ценным дополнением , а не обернется упущенной выгодой ».

Портал специализируется в основном на электронике , но недавно приобрел огромное количество пользователей , интересующихся товарами для дома ( спрос на эту категорию резко поднялся в период пандемии ). Причина понятна : люди вынуждены сидеть по домам и хотят тратить деньги на собственный комфорт . В Америке особым спросом теперь пользуется « все для сна ».

« В первое время все были напуганы , сказывался недостаток информации . Но мы знаем , как рассказывать о продуктах и отвечать на насущные вопросы пользователей , поэтому быстро переключились на самые актуальные темы . В первые месяцы пандемии электронная коммерция была так же нестабильна , как и традиционные компании , которым иногда приходилось закрывать свои офлайнмагазины », – отмечает Хан .

Логистика и системы поставок не смогли выдержать натиск спроса , образовавшийся из-за пандемии , и в результате сбились технические циклы . Сейчас предприятия в некоторых странах возвращаются к обычному режиму работы . Но отчеты показывают , что привычка покупать все онлайн останется с потребителями надолго .

Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA