6 [
РЕКЛАМА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
МАЙ 2022
Закаленные пандемией
В марте Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала итоги развития рекламного рынка страны в 2021 году . На пресс-конференции , посвященной исследованию , вице-президент АКАР Сергей Веселов прокомментировал полученные результаты и поделился своим мнением о будущем рекламной индустрии в условиях санкций . adindex . ru
« 2021 год для российского рекламного рынка был очень удачным . Мало того , что мы вышли на абсолютный рекорд за всю историю нашей индустрии ( объем рынка превысил 578 миллиардов рублей ), так еще мы наблюдали очень высокую динамику . Рынок ожидаемо вырос к 2020 году (+ 22 %), но он вырос и к докризисному 2019 году (+ 17 %). Это лучшая динамика с 2008 года ».
Сергей Веселов , вице-президент АКАР
« 2021 год для российского рекламного рынка был очень удачным . Мало того , что мы вышли на абсолютный рекорд за всю историю нашей индустрии ( объем рынка превысил 578 миллиардов руб лей ), так еще мы наблюдали очень высокую динамику . Рынок ожидаемо вырос к 2020 году (+ 22 %), но он вырос и к докризисному 2019 году (+ 17 %). Это лучшая динамика с 2008 года .
Если посчитать не только объем рекламных бюджетов , но и маркетинговые услуги , бюджеты , которые идут на оплату агентств , технологические какие-то составляющие , то , по нашим оценкам , в 2021 году объем рынка маркетинговых коммуникаций в России составил один триллион руб лей .
Что касается отдельных медиасегментов , то все они в прошлом году показали положительную динамику . При этом некоторые сегменты имеют позитивную динамику к докризисному 2019 году , а некоторые еще пока не дотянулись до этой отметки . К первой категории относятся интернет (+ 29 % к 2019 году ), телевидение (+ 13 %) и реклама на цифровых носителях Out of Home (+ 40 %). В остальных сегментах динамика более скромная .
О телевидении и прессе У телевидения очень хорошие показатели : почти 200 миллиардов руб лей за год . Отлично сработали и основные телеканалы ( каналы , входящие в мультиплексы ), которые имеют + 17 %, и тематические каналы , которые аж + 22 % смогли получить в 2021 году , что производит серьезное впечатление . И могу сказать , что если сравнить с зарубежными рынками , то по динамическим показателям мы явно находимся в числе лидеров .
С прессой ситуация немного сложнее . В печатной прессе падение бюджетов во всем мире и в России в частности очень серьезное . Да , есть небольшой рост к 2020 году , но к 2019 году мы пока имеем очень серьезный минус . Я не хочу сказать , что мы думаем , что на этом все заморозится . Издательский бизнес – один из тех сегментов , который смог достаточно успешно ( по крайней мере лидеры этого рынка ) адаптироваться к ситуации , возникшей в связи с цифровизацией . По тем оценкам , которые у нас есть , принтовая часть в издательском бизнесе принесла ( я говорю только о рекламной составляющей ) 8 миллиардов руб лей в 2021 году , а вот диджитальная часть тех же издательских домов составила уже почти 18 миллиардов . Здесь произошла грамотная , профессиональная переориентация бизнеса . Да , есть издательские дома , которые по-прежнему остаются только в принте , и их судьба , скажем так , не очень завидная . Есть те , которые перешли исключительно в диджитал , но таких не очень много . А вот основная масса крупных , ведущих издательских домов комбинирует и то и другое , акцентируя основное внимание на диджитальной составляющей .
О билбордах и кинотеатрах Ядро сегмента Out of Home – наружная реклама , которая состоит из двух составляющих . Это классические рекламоносители и то , что в последние пять лет у нас в стране очень активно развивается – цифровые рекламоносители . Да , последних сегодня пока еще не очень много , но именно относительно классики , обычных билбордов . Если мы посмотрим на выручку , то доля диджитал в наружной рекламе по рекламным бюджетам за год составила примерно 45 %, при этом в Москве и в ряде региональных центров – уже больше половины . Это более чем серьезный бизнес . Кроме того , похоже , все-таки компании , работающие в этом сегменте , сумели использовать вот эту диджитальную составляющую и в части повышения прозрачности сегмента . Всегда были большие вопросы по размеру аудитории . Но сейчас совместными усилиями индустрия сумела сделать инструменты , которые позволяют достаточно серьезно работать в этом направлении и привлекают в общем-то дополнительные бюджеты . Формально классические рекламоносители немного не дотянули до показателей докризисного 2019 года (– 3 %). Но зато цифровые носители компенсировали это в полном объеме .
Что касается трех других , небольших по своим размерам , составляющих Out of Home – транзитной рекламы , indoor- рекламы и рекламы в кинотеатрах , то здесь мы видим двузначный рост показателей к 2020 году . Но , к сожалению , все эти три подсегмента имеют еще очень большой минус к 2019 году .
Про рекламу в кинотеатрах вообще сложно что-либо позитивное говорить , потому что у нас были годы , когда на рекламе мы собирали больше миллиарда руб лей . Сейчас – порядка 300 миллионов в относительно неплохой 2021 год . Пандемия вот этот сегмент подрубила очень серьезно . И большой вопрос , сможет ли он выкарабкаться в дальнейшем . Это очень специфическое направление , но и очень интересное . Там запредельно высокая цена контакта , но , с другой стороны , и качество контакта шикарное : есть только экран , и зритель не может переключиться на другой канал . Но сейчас у нас будут проблемы какое-то время с кинопоказом зарубежных фильмов . Соответственно , скорее всего , это скажется не самым лучшим образом на посещении кинотеатров , хотя пандемийная история завершается , и есть шанс вернуть зрителя . Исходя из всего этого , я думаю , что данный подсегмент , скорее всего , не
умрет , но рассчитывать на то , что восстановление пойдет семимильными шагами , я бы не стал .
О радио и промоиндустрии В сегменте радио очень неплохо сработали локальные рекламодатели в регионах , как ни странно . Обычно же ситуация развивается так , что в период кризиса больше всего страдают самые слабые в финансовом отношении . То есть в данном случае мелкие и средние рекламодатели в регионах . В этот раз они отработали очень неплохо , хотя на уровень 2019 года все равно не вышли . Но в сегменте сложилась любопытная ситуация . Если во всех остальных сегментах федеральная составляющая является господствующей , то в радио региональная и сетевая ( то есть федеральная ) части по бюджетам в 2021 году вышли в идеальное равновесие : по 7 миллиардов пришлось на каждую . Достаточно интересные показатели .
Также от пандемии в значительной степени пострадала и промоиндустрия . Однако в 2021 году коллеги отработали очень прилично : они получили рост в 27 %. Причем продемонстрировали , насколько успешно можно работать в условиях внешних проблем . В частности , осенью 2021 года из-за транспортного коллапса на юго-восточном направлении у нас не было возможности поставить необходимую продукцию от китайских производителей в этой индустрии . Удалось оперативно организовать закупки с российских складов и у российских производителей , и получить очень хорошие результаты и к 2020 году , и к 2019 году .
О региональной рекламе Региональная реклама у нас в целом , конечно , пострадала больше , чем федеральная . Здесь эффект финансовых резервов сработал однозначно . Хотя мы получили позитив (+ 6 %) по итогам года к 2020 году , но к 2019 году пока мы еще не вышли на высокие показатели .
Разные сегменты проявили себя по-разному . Допустим , наружная реклама и радио показали очень хорошую динамику к 2020 году . Проблема в том , что эти сегменты в 2020 году просели очень сильно . А после сильной просадки отскакивать несколько проще , чем , например , тому же телевидению , которое смогло удержать относительно небольшое падение в 2020 году , и расти ему было , соответственно , уже сложнее . В любом случае 40 миллиардов , и это без интернет- бюджетов ( мы вот никак с IAB Russia не научимся оценивать региональную составляющую в интернете , поэтому мы берем только те сегменты , которые корректно можно считать ), – достаточно позитивный результат . Это неплохие деньги .