Партнеры говорят : « Все нам продают за три копейки , и вы нам продайте за три копейки ». Мы говорим : « Мы не будем продавать за три копейки , потому что аудитория выросла , потому что у нас на последнюю обложку три клиента в очереди , и мы не можем продать вам дешевле , если другой , измерив свою эффективность , платит дороже ». Крупные , ведущие площадки на рынке должны с клиентами все время проговаривать , что рост аудитории всегда должен быть связан с ростом ценности и цены . Наверное , мы не будем поднимать прайсы , но , тем не менее , мне кажется , нужно уменьшать среднюю скидку и увеличивать средний чек , учитывая , что у нас еще есть другие ресурсы , кроме газет и журналов : соцсети , радио , иные мультимедийные возможности .

Еще один тренд – это спецпроекты и новые инструменты . Действительно , делается огромное количество проектов , которые решают конкретные задачи клиента , и при этом совмещают в себе , во‐первых , задачи , связанные с имиджем , и во‐вторых , задачи , связанные с продажами . Это как раз то важное сочетание , которого большинство партнеров хочет добиться .

В спецпроектах важно сочетать полезный редакционный контент и , как выразились коллеги на Национальном рекламном форуме , душевный маркетинг . То есть маркетинг через истории , через переживания . Мы в « Комсомолке » делаем много и видеопроектов , и подкастов , и вот эти человеческие истории – то , что вызывает максимальный резонанс .

Также важно формировать отношение к российскому производителю как к производителю качественного товара , выстраивать этот баланс . Мы привыкли , что покупаем определенный бренд , потому что это « немецкое качество », потому что он крутой , он классный , он проверенный . Наш производитель тоже должен обосновать и рассказать аудитории , а почему он стоит таких денег , почему он может это заместить . У нас на самом деле много всего интересного , у нас огромное количество новых технологий , о которых в широком прочтении рынок пока еще не знает .

Юлия Шимарская , директор по развитию ФГБУ « Редакция « Российской газеты »: – « Российская газета » провела эксперимент , задачей которого было не сказать , что газеты круче , чем цифра , а показать рекламодателям , что они просто не умеют их готовить . Мы попытались создать рекламное сообщение таким образом , чтобы оно не считывалось как реклама . Мы прекрасно умеем делать натив . Но как сделать модуль , который не будет ярко и броско кричать о том , что это реклама , и заставит читателей обратить на себя внимание ?

В самом низу газетной полосы , под статьей , мы разместили модуль , который создает впечатление , что статья осыпается . При этом она не пострадала , она читается полностью , но дальше идет эффект осыпания букв , QR-код и вопрос : « Что происходит ?» Нам хотелось понять , кто вообще читает тексты до конца и вызовет ли у них этот модуль какое-то любопытство .

Для чистоты эксперимента мы еще добавили сайт и Telegram- канал . На сайте мы взяли всего лишь одну страницу , мы не размещали сквозняком баннер . Баннер был абсолютно такой же , он сливался с потоком новостей , не привлекал к себе внимание , не мигал , не пестрил какой-то графикой . Точно так же мы хотели посмотреть , кто именно и сколько пользователей перейдет по баннеру , зная примерный CTR этого баннерного места . И сделали один пост в Telegram , который также задается вопросом : « Что происходит ?» Здесь исключительно на любопытство : сколько человек нажмет .

Это был один номер ежедневной газеты , баннер на сутки на одной странице сайта , и один пост в Telegram- канале .

Доля откликов относительно потенциального охвата спустя 24 часа получилась такая : Telegramканал – 6,3 %, сайт – 4,3 %, газета – 4 %. Разница в долях не такая большая и объясняется разными методами потребления : Telegram – посмотрелнажал ; сайт – очень много контента одновременно ; газета – нужно сканировать QR , читать номер могут не один день . Но если мы это переведем в абсолютные цифры , то в печати по абсолютному количеству людей получилось в два раза больше , чем в Telegram- канале , и в четыре раза больше , чем на сайте .

Дальше было еще интереснее . Спустя три дня , когда баннер уже сняли , пост в Telegram улетел в ленте , а ежедневная газета вышла и про нее , казалось , забыли , мы увидели такие показатели : Telegram- канал – 6,3 %, сайт – 4,3 %, а газета – 8,2 %. То есть ежедневная газетка у нас еще пожила , оказывается , ее в корзину не сразу выбросили .

Через каждый медиаканал можно решить свою задачу . Если рекламодатель подходит к размещению осознанно , то с помощью издателя реклама будет абсолютно эффективна , и здесь даже нельзя в этом сомневаться . И не забываем о силе бренда : доверие к прессе формировалось годами .

Вероника Милоянина , директор по рекламе ИД « ИМ Медиа »: – В 1990‐е годы , во времена бума , золотого века рекламы , когда деньги лились рекой , западные компании вливали огромные бюджеты , они формировали имидж , рассказывали о своем бренде . Заказчик хотел вещать из каждого утюга , много , часто , чтобы запомниться . Вспомним , какими мы были потребителями . Мы были голодные , дикие . Мы как губка впитывали всю информацию , которую нам дают , радостно бежали и покупали все , что нам предлагается . Многие помнят рекламу алкоголя , табака , имиджевые макеты , реклама клиентов делилась на стратегическую и тактическую .

Когда реклама в ведущих изданиях занимала буквально каждую правую полосу , стала набирать обороты нестандартная реклама : гейтфолдеры , суперобложки , какие-то гармошки внутри , вложения , приклейки , вынос на первую обложку , что раньше вообще было невозможным . Начинаются спецпроекты , но тогда это были совсем другие спецпроекты . Я помню времена , когда advertorial назывался спецпроектом .

Понятно , что в последние годы рекламные кампании перестали быть чисто стратегическими и тактическими , начали снижаться бюджеты . Уже больше внимания уделялось таргетингу по городам , более точечному размещению и , конечно , эффективности рекламной кампании .

После 2010 года намечается тенденция перетекания бюджетов из принта в digital . Издательские дома формируют свои онлайн- площадки и предлагают рынку уже некий конгломерат печати и цифры . И у производителей , соответственно , появляются новые , более точные и точечные каналы для взаимодействия со своим покупателем .

Наступает эра глобального потребления . Количество брендов , сервисов , продуктов становится в разы выше , чем еще 20 лет назад . И в такой жесткой конкуренции , конечно , борьба за кошелек потребителя уже более изощренная , более тонко настроенная , я бы так сказала . Бюджеты стали , конечно , несравнимо меньше . Они рассчитываются очень точечно , почти всегда с расчетом ROI на каждый потраченный руб ль . А потребитель сегодня какой ? Мы с вами какие ? Мы придирчивые , мы все знаем , мы внимательно изучаем каждый материал , мы информационно подкованы . И , безусловно , с каждым годом путь к таким потребителям , как мы , будет сложнее и извилистее .

« Если клиент находит свои издания , потом в эти издания интегрирует адекватный , грамотный и креативный макет ( или какое-то рекламное сообщение ) и после этого еще использует все возможности издательского дома , то тогда реклама в прессе обязательно будет эффективной ».

Вероника Милоянина , директор по рекламе ИД « ИМ Медиа »

Что у нас сегодня с рекламой в прессе ? Алкоголя нет . Табака нет . Возможности фармы крайне ограничены . И вообще закон о рекламе внес свои директивы и для клиентов , и для нас , издателей . С одной стороны , реклама становится проще : сейчас меньше запросов на сложные и дорогие нестандартные форматы . С другой стороны , она становится более точечной , более интегрированной в контент , когда трудно отличить рекламу от редакционного материала . Ну и спецпроекты сегодня – это конечно , не advertorial , а что-то гораздо более сложное .

Что может ждать нас завтра , сказать трудно . Мы не провидцы . Безусловно , доля онлайна будет расти , возможности онлайна будут расширятся , для всех это очевидно . Но , по моему глубокому убеждению , аудитория принта будет еще востребована довольно долго . Мы видим прирост молодой аудитории к нашим изданиям . И с точки зрения доверия это обосновано .

Хотелось бы отметить , что рынок все-таки трансформируется не только в сторону digital , он трансформируется качественно внутри каждого издательского дома , каждого издания , каждого макета , каждого клиента . Если клиент находит свои издания , потом в эти издания интегрирует адекватный , грамотный и креативный макет ( или какое-то рекламное сообщение ) и после этого еще использует все возможности издательского дома ( если это одно издание , то вплоть до рубрики , страницы , окружения ; если это издательский дом , то его мультимедийные возможности ), то тогда реклама в прессе обязательно будет эффективной .

Александр Никитушин