4 ВЗГЛЯД ФЕВРАЛЬ 2023
РЕКЛАМА
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
Душевный маркетинг
Во второй день ежегодного форума « Издательский бизнес / Publishing Expo . Перезагрузка », который в ноябре был проведен СППИ ГИПП при поддержке Минцифры России в смешанном офлайн / онлайн-формате , состоялась конференция « Реклама и медиабизнес ». Ее участницы обсудили задачи издателей на рекламном рынке , а также традиционные и новые инструменты и способы рекламных продаж .
Марина Мишункина , первый заместитель генерального директора ИД « Аргументы и факты »: – Если рассматривать подкатегории прессы , получается неоднородная и неоднозначная картина . Да , высокий глянец падает драматично , и мы все прекрасно понимаем , почему это происходит . Но есть такие подкатегории , как еженедельные журналы , газеты , которые по-прежнему идут в положительной рекламной динамике . Это невероятно , но факт . Конечно , можно придираться к кривизне замеров , к тому , что меряют нас без учета скидок . Но я на это могу ответить , что в то же время здесь нет и тех материалов , которые оплачиваются и называются нативной рекламой . Нет спецпроектов . Нет государственных каких-то размещений , которые идут не как реклама , а как информационные сообщения .
При этом региональным СМИ отчасти сложнее , чем федеральным . И здесь как наши внутренние данные , так и мнения экспертов совпадают : регионы падают чуть более драматично .
« Доля бюджетов западных компаний в « АиФ » и в целом по газетному сегменту в последние годы была небольшой – не превышала 20 %. Именно поэтому отсутствие таких рекламодателей для газет не является критичным ».
Марина Мишункина , первый заместитель генерального директора ИД « Аргументы и факты »
Что касается интернета , который есть в портфеле каждого уважающего себя издателя , то здесь ситуация гораздо более интересная : с одной стороны , веселая , с другой стороны , не очень . Потому что мы были первым издательским домом , который из-за изменения алгоритмов и по понятным всем причинам был отрезан Google . Мы потеряли огромное количество аудитории и это , безусловно , сказалось и на наших рекламных продажах , особенно на программатике , который упал в два раза .
В последнее время у крупнейших телеканалов показатели по общему среднедневному охвату просели более чем на 8 процентных пунктов . И более того , они падают в молодежной среде .
« Аргументы и факты »
За последние четыре года количество спецпроектов у « АиФ » увеличилось более чем в 10 раз .
Соцсети лишились пятой части своей аудитории . Свято место пусто не бывает : там , где что-то убыло , непременно должно что-то и прибыть . У меня пока нет оснований заявлять , что аудитория , убывшая из этих сегментов , прибыла к нам в принт . Но доверие к печатным СМИ в любые сложные времена начинает расти . Это было во времена коронавируса , мы это видели . По данным Минцифры , общая аудитория печатных СМИ существенно выросла .
Конечно , исход крупных международных компаний отразился и на издателях . Доля бюджетов западных компаний в « АиФ » и в целом по газетному сегменту в последние годы была небольшой – не превышала 20 %. Именно поэтому отсутствие таких рекламодателей для газет не является критичным . Да , на сегодняшний день Россию покинуло почти 60 % иностранных компаний . Это четверть компаний , которые имеют отношение к промышленности , очень много компаний FMCG , айтишники . Но , тем не менее , жизнь продолжается . Меняется картина потребления . Сегодня люди экономят , практически не покупают товары luxury- сегмента , они стали выбирать более дешевые магазины , включая даже магазины питания . И сейчас , если возвращаться к нашим рекламным категориям , очень важен не брендинг , а именно понятие цены продажи и релевантности этой цены ожиданиям наших партнеров и наших клиентов . Грубо говоря , чем дешевле , тем лучше . И еще такой момент : люди готовы платить за действие . Вот если действие приведет к продаже , все нормально . Оно и раньше так было , но сейчас тенденция усилилась . А брендинг начинает вытесняться , и это происходит именно потому , что начинают меняться потребительские предпочтения тех аудиторий , с которыми мы работаем .
Количество рекламодателей падает . Средняя стоимость полосы тоже падает по понятным причинам . При этом площадь , которая отводится под рекламу и маркетинговые кампании партнеров , в принципе , остается неизменной . И растет средний чек . Тоже невероятно , но факт .
На что я рекомендую обратить самое пристальное внимание – конечно же , на нестандартные форматы взаимодействия с партнерами и клиентами . За последние четыре года количество спецпроектов у нас увеличилось более чем в 10 раз . И благодаря реализации таких непростых , на первый взгляд , продуктов , мы собираем в разы больше денег .
Гюзяль Хисямутдинова , директор объединенной службы рекламы медиагруппы « Комсомольская правда »: – Сегодня все на рекламном рынке говорят о возвращении к классическому маркетингу , когда нужно расширять воронку продаж . Это можно сделать за счет формирования ценности бренда и донесения ее до максимально широкой аудитории . Почему это нужно объяснять нашим партнерам , и почему мы это должны делать вместе , синхронно , как СМИ ? Сегодня многие клиенты работают , как мы привыкли говорить , по красным ценникам . Приходит один : « Купи три по цене двух ». Приходит следующий : « Купи три по цене одного ». Что мы делаем ? Мы рушим рынок . Это не нужно никому .
Не построив сильный бренд , мы не можем продать его дороже , мы не можем конкурировать вдолгую . А , собственно , каждый производитель хочет , чтобы его бренд занял максимальную долю на рынке , и возможность заработать у него была как можно больше . Если наращивается значимость бренла , то он может стоить дороже . Поэтому сейчас , поскольку весь рынок об этом говорит в едином порыве , я думаю , что и наши партнеры тоже к этому прислушаются и все-таки будут стараться совмещать желание прямых продаж с этим предварительным периодом , когда нужно инвестировать в бренд , формировать его ценность , рассказывать , почему человек должен купить именно эти чипсы , а не другие .
Второй момент : поскольку аудитория принта растет , возможно , нам нужно поднимать средний чек . Потому что как обычно происходит на рынке ?