Мода и туризм в меняющемся мире просачиваются обрывочные сведения об их свободном времяпрепровождении . Например , Билл Гейтс на отдыхе , который он расценивает как продолжение работы , смотрит фильмы ( не чаще 1 раза в неделю ), для снятия перенапряжения играет в азартные игры — бридж и покер — обычно в интернете , объезжает отделения корпорации « Майкрософт » в разных частях света или предается любимейшему занятию — обустройству поместья под Сиэтлом .
Несмотря на критическое отношение к праздному времяпрепровождению , тем не менее самые богатые люди в мире способствуют развитию туризма . Их влияние распространяется по двум основным направлениям . Вопервых , благодаря мобильному образу жизни . Высокая степень мобильности — одна из ключевых характеристик самых богатых людей в мире . Они , как правило , имеют двойное гражданство , владеют недвижимостью на разных континентах , много ездят по производственной необходимости и на досуге . Они мыслят глобально , действуют тоже глобально и по тому вкладу , какой внесли в развитие человечества , являются гражданами Мира . Этим , в частности , объясняется решение Билла Гейтса вложить инвестиции в международную сеть отелей « Four Seasons » [ 24 ].
Во-вторых , и это самое главное , современные миллиардеры — в подавляющем большинстве магнаты , обладающие колоссальным финансовым или производственным капиталом . Они владеют транснациональными корпорациями , играющими ключевую роль в мировой экономике и оказывающими сильнейшее влияние на потребительский рынок . Торговые марки этих компаний приобрели всемирную известность в отличие от имен их владельцев . Благодаря проникающей силе рекламы бренды типа « Найк » или « Бенеттон » превратились в образцы определенного стиля жизни . Сегодня именно корпорации , руководствуясь законами рыночной экономики и используя различные маркетинговые каналы , формируют культуру массового потребления . Именно они определяют стандарты , в частности , досугового поведения , диктуют моду в разных сферах жизни общества , в том числе на туризм . Отныне мода стала неотъемлемым элементом поп-культуры , помогая корпорациям получить массовый рынок сбыта продукции и достичь эффекта от масштаба производства .
Корпорации часто привлекают знаменитостей для рекламы того или иного продукта , повышая тем самым значимость марки . Например , реклама тематического парка « Дисней Уорлд » одно время строилась на привлечении представителей звездной элиты , которые на вопрос « А что Вы собираетесь сделать сейчас ?» дружно отвечали « Я иду в « Дисней Уорлд »« [ 20 ]. Туристские организации Аляски при проведении рекламной кампании воспользовались образом Мэрилин Монро как одной из наиболее ярких метафор красоты и привлекательности ХХ в . Супермодель Клаудиа Шиффер продвигала туристскую дестинацию Черногория , другая топ-модель и дизайнер Эль Макферсон — Западную Австралию [ 7 . С . 35 , 261 ]. Конечно , люди лучше покупают те или иные продукты , если их рекламируют мгновенно узнаваемые личности . Можно предположить , что эта новая страта оказывает более мощное влияние на покупательский выбор , стиль жизни и ценности в обществе , чем даже аристократия в XIX в . Однако следует понимать , что реальная сила звездной элиты кроется в самой корпорации , которая использует ее как персонифицированного посредника в воздействии на потребительское поведение масс .
В отличие от XIX в ., когда бедные слои общества старались копировать поведение богатой знати , в конце ХХ — начале XXI в . подобный вектор подражания задается корпорацией . Таким образом , мода из своего рода « моста » между бедными и богатыми превращается в « эстакаду », соединяющую корпорацию и потребителя . Отсюда вытекает и другое отличие , касающееся направления в распространении моды . Как было показано выше , в XIX в . мода на путешествия складывалась в высших стратах общества , а затем спускалась вниз по социальной лестнице . Движение шло сверху вниз в верти-
Российский туризм : традиции и современность 39