Мода и туризм в меняющемся мире просачиваются обрывочные сведения об их свободном времяпрепровождении. Например, Билл Гейтс на отдыхе, который он расценивает как продолжение работы, смотрит фильмы( не чаще 1 раза в неделю), для снятия перенапряжения играет в азартные игры— бридж и покер— обычно в интернете, объезжает отделения корпорации « Майкрософт » в разных частях света или предается любимейшему занятию— обустройству поместья под Сиэтлом.
Несмотря на критическое отношение к праздному времяпрепровождению, тем не менее самые богатые люди в мире способствуют развитию туризма. Их влияние распространяется по двум основным направлениям. Вопервых, благодаря мобильному образу жизни. Высокая степень мобильности— одна из ключевых характеристик самых богатых людей в мире. Они, как правило, имеют двойное гражданство, владеют недвижимостью на разных континентах, много ездят по производственной необходимости и на досуге. Они мыслят глобально, действуют тоже глобально и по тому вкладу, какой внесли в развитие человечества, являются гражданами Мира. Этим, в частности, объясняется решение Билла Гейтса вложить инвестиции в международную сеть отелей « Four Seasons » [ 24 ].
Во-вторых, и это самое главное, современные миллиардеры— в подавляющем большинстве магнаты, обладающие колоссальным финансовым или производственным капиталом. Они владеют транснациональными корпорациями, играющими ключевую роль в мировой экономике и оказывающими сильнейшее влияние на потребительский рынок. Торговые марки этих компаний приобрели всемирную известность в отличие от имен их владельцев. Благодаря проникающей силе рекламы бренды типа « Найк » или « Бенеттон » превратились в образцы определенного стиля жизни. Сегодня именно корпорации, руководствуясь законами рыночной экономики и используя различные маркетинговые каналы, формируют культуру массового потребления. Именно они определяют стандарты, в частности, досугового поведения, диктуют моду в разных сферах жизни общества, в том числе на туризм. Отныне мода стала неотъемлемым элементом поп-культуры, помогая корпорациям получить массовый рынок сбыта продукции и достичь эффекта от масштаба производства.
Корпорации часто привлекают знаменитостей для рекламы того или иного продукта, повышая тем самым значимость марки. Например, реклама тематического парка « Дисней Уорлд » одно время строилась на привлечении представителей звездной элиты, которые на вопрос « А что Вы собираетесь сделать сейчас?» дружно отвечали « Я иду в « Дисней Уорлд »« [ 20 ]. Туристские организации Аляски при проведении рекламной кампании воспользовались образом Мэрилин Монро как одной из наиболее ярких метафор красоты и привлекательности ХХ в. Супермодель Клаудиа Шиффер продвигала туристскую дестинацию Черногория, другая топ-модель и дизайнер Эль Макферсон— Западную Австралию [ 7. С. 35, 261 ]. Конечно, люди лучше покупают те или иные продукты, если их рекламируют мгновенно узнаваемые личности. Можно предположить, что эта новая страта оказывает более мощное влияние на покупательский выбор, стиль жизни и ценности в обществе, чем даже аристократия в XIX в. Однако следует понимать, что реальная сила звездной элиты кроется в самой корпорации, которая использует ее как персонифицированного посредника в воздействии на потребительское поведение масс.
В отличие от XIX в., когда бедные слои общества старались копировать поведение богатой знати, в конце ХХ— начале XXI в. подобный вектор подражания задается корпорацией. Таким образом, мода из своего рода « моста » между бедными и богатыми превращается в « эстакаду », соединяющую корпорацию и потребителя. Отсюда вытекает и другое отличие, касающееся направления в распространении моды. Как было показано выше, в XIX в. мода на путешествия складывалась в высших стратах общества, а затем спускалась вниз по социальной лестнице. Движение шло сверху вниз в верти-
Российский туризм: традиции и современность 39