14
ПУЛЬС БАНКА
ОБЩЕНИЕ ЧЕРЕЗ СПЕЦПРОЕКТ
креативного материала. Мы не опери‑
руем критерием «нравится – не нравит‑
ся», это возможно только дома на кухне.
На банковской кухне мы даем точный
прогноз эффективности рекламы в эфи‑
ре, получаем обратную связь от респон‑
дентов, что нужно сделать, чтобы рекла‑
ма была еще эффективнее.
Наши основные показатели – это стимул
к покупке и понятность сообщения,
которое хотим донести до потребителя.
Методика создана на основе трекинговых
данных и постоянно перепроверяется
на реальных продажах. Включает все фор‑
мы возврата медиаинвестиций (индексы
для краткосрочного и долгосрочного
эффекта рекламы). Продвинутый инстру‑
ментарий позволяет анализировать даже
то, что респондент не хочет или не мо-
жет вербализировать. Это магия! В ходе
демонстрации рекламного блока, в кото‑
ром стоит наш ролик, кроме стандартной
метрики оценки креатива записывает‑
ся трейсинг – мимика, эмоции зрителя
во время трансляции каждой сцены. Все
кадры, которые вызывают негативные
эмоции у зрителей, меняются на другие,
что позволяет идеально смонтировать ма‑
териал.
В эфире ролик размещается согласно раз‑
работанной нами эконометрической мо-
дели медиаразмещения. Для нас крайне
важно доставить сообщение нужной нам
целевой аудитории по самой низкой цене.
И опять никакого субъективизма, только
четкий расчет. На основе исторических
данных (звонки, веб-заявки, продажи и ме‑
диаразмещение) мы умеем прогнозиро-
вать будущий отклик на нашу рекламу,
к примеру, сколько нам позвонит людей.
Чем это помогает? Например, не потерять
ни одного звонка: кол-центр знает на‑
грузку и может обработать необходимое
количество звонков. Или спланировать
столько медийного давления, сколько
необходимо для конкретных планов про‑
даж в рамках рекламной кампании. Или
позволяет подобрать правильные каналы
коммуникаций в правильных долях – ТВ,
диджитал, наружная реклама и т. д. Мо‑
дель помогает определить оптимальное
для размещения время: в течение дня,
в выходные или праздничные дни. И все
это уже напрямую влияет на стоимость по‑
купки медиа, позволяет оптимизировать
бюджет – за меньшие деньги получать
больше эффективности. Каждый день
проверяется эффективность кампании
по отклику на рекламное сообщение и тут
же корректируется размещение в ме‑
диа, чтобы достичь поставленных бизнес-
задач. Именно так мы продвигали наши
продукты «всеЯСНО» и «всеМОЖУ» весной
и осенью прошлого года и так же планиру‑
ем провести рекламную депозитную кам‑
панию этой осенью.
После того как финальный рецепт блюда
готов и понятна его подача, банк присту‑
пает к формированию имиджа продукта.
Ирина Мельник, менеджер Службы
коммуникаций, объясняет, почему зна‑
комство клиента с продуктом начинается
с пиара. Именно пиар формирует ре-
путацию бренда и его продукта. Если
пиар сработал правильно, клиент лучше
реагирует на прямую рекламу, и шансы,
что он оформит продукт, повышаются.
Наш банк использует такие инструменты
и каналы, которые позволяют общаться
с большим количеством людей. В мас‑
штабах страны это национальные СМИ.
Издания собирают информацию о своих
читателях: пол, возраст, образование,
доход, сфера интересов. Для сотрудниче‑
ства банк выбирает те издания, которые
читают и смотрят наибольшее количе‑
ство нашей целевой аудитории.
Самый важный критерий выбора – ре-
путация издания, ведь оно выступает
посредником между банком и клиентом,
рекомендует наш продукт. Например,
в рамках продвижения продукта «все‑
КАРТА» редактор лично тестировал де‑
бетовую карту. Свои впечатления от поль‑
зования картой он описал в развернутом
материале. Важно, что лидер мнений по‑
делился своим личным опытом с читате‑
лями, показав нашим потенциальным и
существующим клиентам преимущества
продукта.
Ценность продуктов в спецпроектах
доносится также через проблему кли-
ента. К примеру, во время продвижения
депозитов в материалах рассказывалось
не о том, какие депозиты есть в ПУМБ,
а о том, какие свои личные задачи кли‑
ент может решить с нашим банком – со‑
хранить, накопить и приумножить. Так,
наибольшее количество прочтений по‑
лучила статья, где рассматривался при‑
мер супружеской пары, накапливающей
на жилье в столице.
Спецпроект – это уникальная возмож‑
ность смоделировать жизненный опыт
клиента по использованию продукта
еще до его приобретения. Благодаря
коммуникации банк попадает в личный
шорт-лист человека при выборе продук‑
та или услуги.
ПОДАЧА ЧЕРЕЗ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА
Как только на украинском рынке по‑
является новый бизнес, команда теле‑
маркетинга ПУМБ звонит ему, чтобы по‑
www.pumb.ua