ПУЛЬС БАНКА
13
ПОД КАКИМ СОУСОМ
ПОДАЮТСЯ БЛЮДА
В банковской кухне, как и в ресторанной, впечатление клиента о новом блюде фор‑
мируется не только исходя из его вкуса, но и оригинального вида, интересной по‑
дачи. Разбираемся, как банк представляет пользователям свои продукты и услуги,
под каким соусом их подает.
ОТ ДИЗАЙНА ДО УПАКОВКИ РЕКЛАМА КАК НАУКА
Яркие акценты блюда – соус и подача –
раскрывают все его особенности. Проду‑
манное представление банковских про‑
дуктов – важно, его суть – в мельчайших
деталях.
Исходя из потребностей клиента и пре‑
имуществ продукта, команда марке-
тинговых коммуникаций и брендинга
ПУМБ под руководством Наталии Де-
миденко формирует концепцию подачи
продукта: его дизайн, упаковку, руко‑
водство пользователя, рекламную кам‑
панию. Чтобы реклама сработала, важно
всегда идти от задачи и целей бизнеса,
знания целевой аудитории и в меньшей
степени ориентироваться на субъектив‑
ные оценки.
Прежде чем приступить к разработке
дизайна продукта, маркетинговая коман‑
да не только проводит анализ целевой
аудитории, но также изучает актуаль-
ные тренды современного дизайна,
локальный и международный рынок
смежных отраслей. Далее предлагает
несколько вариантов дизайна. Самые
удачные из них передаются на тести-
рование потребителям. В ходе иссле‑
дования выбирается единственно пра‑
вильный дизайн. Потом производятся
тестовые образцы и корректируются
под них макеты.
Затем мы приступаем к упаковке. Это
первое, что видит потребитель, с чем
тактильно контактирует и стро‑
ит свое впечатление о продукте и
бренде в целом. Нельзя недооцени‑
вать важность такого простого эле‑
мента. Ведь встречают по одежке, и
у нас никогда не будет второго шанса
произвести первое впечатление. Дья‑
вол кроется в деталях!
Разрабатывая дизайн упаковки, руковод-
ство пользователя, мы также использу‑
ем результаты исследований. На простом При запуске рекламной кампании все
действия маркетологов начинаются
с проведения исследований: сбора
данных из открытых источников, глу‑
бинных интервью и фокус-групп. Коман‑
да анализирует барьеры и драйверы
людей разных возрастных категорий
при оформлении продуктов, ищет ин-
сайты для построения коммуникацион‑
ных сообщений. Инстайт – это открытие
реальной мотивации потребителей, ко‑
торая может трансформироваться в су‑
щественный рост бизнеса. Чем точнее
сформулирован инсайт, тем успешнее
коммуникация.
Дальше формируется видение реклам-
ной кампании – для кого она проводит‑
ся и почему, что нужно сказать, чтобы че‑
ловек позвонил или пришел в отделение.
Разрабатывается
коммуникационная
стратегия – креатив и медийная тактика
(каналы для размещения, медиадавле‑
ние, анализ категории, частота трансля‑
ции, охват, прогноз звонков на горячую
линию, график загрузки кол-центра).
Лучшие креативные концепции тести‑
руются на фокус-группах, где отслежива‑
ются такие показатели, как эмоциональ‑
ное вовлечение, понятность донесения
сообщения, релевантность информации,
наличие стимула к покупке, ассоциация
рекламы с нашим брендом.
В продакшен берется концепция, выр
вавшаяся в лидеры по всем парамет
рам тестирования. Смонтированный
ролик отправляется на Link-тест.
Это еще одно наше нововведение.
Данной методологии около 30 лет,
ее используют в 55 странах, полови-
на из топ-100 рекламодателей мира
проводит претесты рекламы с помощью
методики Link™. Ее ценность в том, что
она исключает субъективизм в при-
нятии решения относительно любого
и понятном языке объясняем все то, что
клиентам важно, но сложно и непрозрач‑
но. Так, недавно появилась «всеКАРТА» –
простая, понятная, выгодная. В ее дизай‑
не и упаковке учтены лучшие мировые
тренды. В ходе тестирования нас поддер‑
жало большинство респондентов.
Для некоторых продуктов банк запускает
рекламные кампании. Исходя из целей
и задач бизнеса (привлечь новых клиен‑
тов, нарастить депозитный портфель),
маркетологи проводят исследования,
разрабатывают концепции рекламной
кампании, тестируют, производят и
транслируют контент.
СЕГОДНЯ В БАНКЕ
ПОДАЧА ПРОДУКТА
ИЛИ УСЛУГИ –
ПОНЯТНА И ПРОСТА.
ЗА КАЖДОЙ ИЗ НИХ
СТОИТ ЕЖЕДНЕВНАЯ
КРОПОТЛИВАЯ РАБОТА
НЕСКОЛЬКИХ
ДЕПАРТАМЕНТОВ
И КОМАНД.
№25, октябрь 2019