МАРКЕТИНГ
НИВЕЛИРОВАТЬ НЕГАТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ
ОБЪЕКТА УДАЛОСЬ НЕ СРАЗУ. ДЛЯ
ЭТОГО ПОТРЕБОВАЛАСЬ КАЧЕСТВЕННАЯ,
ОТРАЖАЮЩАЯ НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ НА ГОД, АКТИВНАЯ
РАБОТА СО СМИ И ЯРКАЯ, ПО-НАСТОЯЩЕМУ
МОЛОДЁЖНАЯ ПРОГРАММА ТОРЖЕСТВЕННОГО
ОТКРЫТИЯ ОБЪЕКТА.
и вот как раз всё должно наладиться. Но не
сразу. Проблема крылась в несоответствии
нейминга и позиционирования. «Объект по-
зиционировался как яркий, современный,
молодёжный комплекс. Однако название
ТРК “КомсоМОЛЛ” в народе восприни-
малось совершенно иначе. Кроме того, в
имиджевой рекламной кампании ТРК “Ком-
соМОЛЛ” этой же сети в Екатеринбурге в
рекламе были задействованы образы “па-
цанов с района”, она носила очень прово-
кационный характер, поэтому в момент раз-
летелась по всему интернету. Хоть данная
реклама была запущена в 2011 году, о ней
прекрасно помнили и к моменту открытия
нового “КомсоМОЛЛА” в Красноярске», –
вспоминает Екатерина Дунаева.
8
№ 152 НОЯБРЬ 2018
Нивелировать негативное восприятие
объекта удалось не сразу. Для этого по-
требовалась качественная, отражающая
новое позиционирование маркетинговая
стратегия на год, активная работа со СМИ
и яркая, по-настоящему молодёжная про-
грамма торжественного открытия объек-
та.
В течение 2013 года о новом объек-
те было выпущено около десятка публи-
каций, в том числе в таких изданиях, как
«Ведомости», «Коммерсантъ», вышли ма-
териалы на «Бизнес FM», масса статей на
городских порталах и порталах Сибир-
ского региона. Во всех источниках было
уже более чётко обозначено, что объект
молодёжный, современный, включаю-
щий уникальных арендаторов, интерес-
ных целевой аудитории.
Открытие проходило в концепции
«Рок&Молл», что автоматически сглажи-
вало восприятие ТРК в качестве отго-
лоска советского прошлого. Вся марке-
тинговая стратегия была построена на
имиджевых мероприятиях для молодых
активных групп – показы мод, концер-
ты, стимулирующие акции и прочее. В
результате удалось изменить репутацию
проекта.