ТРАФИК
ЕКАТЕРИНА СТЕПАНЮК
директор по развитию бизнеса GfK
Развитие е-commerce позволяет взаимодействовать брендам и покупателям напрямую , даже торговые площадки отходят на второй план . Более того , крупные производители генерируют вокруг своих брендов трафик и потом перенаправляют его на торговые площадки , которые при развитии такой бизнес-модели становятся зависимыми от производителей . Если добавить к этому большие ресурсы крупного бизнеса , благодаря которым они первыми выходят на перспективные производственные территории ( сейчас это Китай , но в скором будущем фокус сместится на Африку ), и экономию на масштабах , то говорить в планетарном масштабе о тотальном сжатии всех крупных сетей в пользу многообразия мелких производителей явно преждевременно .
Тем не менее мелкий бизнес чувствует растущий интерес потребителя . И действительно , самые сильные потребительские тренды отлично подходят по своему духу любому локальному производителю . Если он правильно « подсадит » свой бренд на них , то сможет переключить потребителя на себя . К самым выраженным трендам относятся :
• эко-гражданство ( 36 % россиян считают это важным для себя в целом , не только при выборе конкретных брендов );
• безопасность и спокойствие ( 32 %);
• новые грани опыта ( 27 %);
• моментальная доступность ( 23 %).
Если проанализировать коммуникации наиболее интересных бизнесов , которые из стартапа за несколько лет превратились в заметных игроков , то можно увидеть , что все они успешно эксплуатировали именно эти тренды .
При этом драйвером торговли остаются личные впечатления . Их нельзя создать , потому что впечатления рождаются внутри человека как ответная реакция на то , что он видит и чувствует . Но можно создать такую атмосферу , в которой родятся те самые эмоции , которые приведут к активному покупательскому поведению . Маркетинг впечатлений имеет сугубо прикладное значение сейчас , и он включает весь комплекс носителей коммуникационной идеи бренда . В том числе и персональную коммуникацию между людьми , которая может быть особенно тёплой и незабываемой именно у мелких производителей . С точки зрения концепции « шопинга впечатлений », которая будет определять развитие ритейла в будущем , у мелких производителей также большой потенциал и велики шансы на его реализацию с учётом растущей репертуарности потребительского поведения . Основные параметры « шопинга впечатлений » релевантны для любого бизнеса , в том числе и для мелких производителей :
1 . Выраженная функция социализации , то есть магазин как место встреч и приятного дружеского общения .
2 . Выход в город и формирование городской социальной культуры вокруг своего бренда . Умение использовать мейнстрим в настроениях позволяет переключить на свой бренд потребителя .
3 . Омни-пространство . Удобный сервис , который позволят экономить время и помогает сделать свою жизнь лучше и интереснее .
4 . « Полигон » для создания товаров в сотворчестве с покупателями . Этот посыл особенно сильно коррелирует с мелким бизнесом .
В связи с тем , что мелкие производители становятся интересны покупателю , торговые центры могут использовать этот интерес и создавать внутри себя отдельные тематические пространства . Например , Trend Island в « Авиапарке », Underline в « Меге » успешно реализуют эту идею .
№ 151 ОКТЯБРЬ 2018 19