БРЕНДИНГ
НАШИ
ЭКСПЕРТЫ:
ОКСАНА
ФЕДУЛОВА ОЛЬГА
ВАЛЬЧУК ОЛЬГА
СТАРИЧЕНКО АННА
ПАНЮКОВА
директор
по маркетингу
и рекламе
Fort Group генеральный
директор
компании
«Региондевелопмент» коммерческий
директор
УК Mall
Management Group директор
по развитию
«Прайм
Менеджмент»
устал, считают эксперты. Репозициониро-
вание и ребрендинг могут быть связаны
и с адаптацией ТЦ под изменяющиеся по-
требности существующей целевой ауди-
тории. Часто менять приходится не только
наполнение ТЦ, но и внешнюю оболочку,
отмечает Роман Кокорев из Real Jet.
«Если просто переименовать центр,
не произведя в нём никаких изменений,
получится как в английской поговорке:
если на обезьяну надеть мантию, она
всё равно останется обезьяной, – под-
чёркивает Ванчугов. – Впрочем, иногда
ребрендинг нужен для исправления дей-
ствительно серьёзных ошибок, как в слу-
чае с ”Поповка Молл”».
Так, например, сейчас в Real Jet за-
думались над ребрендингом своего
ТЦ «Ареал» у станции метро «Беляево».
Рядом с ним открылся торговый ком-
плекс «Белка». «Мы решили переимено-
вать наш объект в ”Стрелку”, – делится
планами Кокорев. – ”Белка” и ”Стрел-
ка” – неплохое соседство, правда? Та-
ким образом, из конкурента нового ТЦ
фактически мы превращаемся в его
партнёра». В будущем покупатели станут
воспринимать оба торговых центра как
единое торговое пространство в своём
районе, надеется он.
Менять бренд торгового центра сто-
ит также и в том случае, если речь идёт
о долгострое. «Например, комплекс апар-
таментов и ТРЦ ”Счастливая 7Я”, который
мы купили в Видном, в течение десяти по-
следних лет стоял недостроенным и имел
20
№ 144 ФЕВРАЛЬ 2018
среди местных жителей дурную славу, –
говорит генеральный директор компании
”Региондевелопмент” Ольга Вальчук. –
Несмотря на то, что ТРЦ предполагает
как раз семейный формат и название
”Счастливая 7Я” хорошо подходило объ-
екту, у нас было чёткое понимание, что
необходим ребрендинг». Основных при-
чин, по её словам, было две: негативная
коннотация названия ТРЦ у местных жи-
телей, связанная с долгостроем, и при-
ведение объекта к единому зонтичному
бренду «9–18».
Ребрендинг – лишь вершина айс-
берга, согласна директор по маркетингу
и рекламе Fort Group Оксана Федулова.
«Это своего рода ориентир, показываю-
щий, что в комплексе происходят измене-
ния, – считает она. – Как правило, работы
по улучшению объекта включают также
реброкеридж, реновацию и/или рекон-
струкцию объекта».
В целом, существуют «лёгкие версии»
ребрендинга, например корректировка
логотипа объекта, и масштабный ребрен-
динг, связанный с реконцепцией объек-
та. В первом случае бренд продолжает
в целом работать на свою целевую ауди-
торию, не меняя её радикально, а лишь
добавляя какие-то элементы (шрифты,
логотип, элементы навигации и оформ-
ления) для более комфортного и пози-
тивного восприятия потребителем, рас-
сказывает Ольга Стариченко из УК Mall
Management Group. Этим путём, по её
словам, сейчас идет ТЦ «Рио». Другой ва-