БРЕНДИНГ
ОБОЛОЧКА VS СОДЕРЖАНИЕ
Название торгового центра можно считать его брендом только когда оно становится узнаваемым . Желаемой целью собственников обычно является бренд , который бы ассоциировался с устоявшимся имиджем , определённым объектом недвижимости , набором арендаторов , уровнем цен и обслуживания , а также эмоциями , которые возникают при посещении торгового центра , перечисляет ведущий консультант RealJet Роман Кокорев . « Поэтому , безусловно , взаимосвязь между брендингом и трафиком торгового центра существует , – указывает он . – Посетитель , вероятнее всего , выберет объект с уже знакомым именем и брендом , объект , который им уже проверен , с которым у него связаны положительные эмоции ».
Бренд – это средство первичной идентификации , поэтому его узнаваемость , безусловно , влияет на трафик , говорит управляющий партнёр компании « Ванчугов и партнёры » Алексей Ванчугов . Однако известный бренд помогает создать лишь первичный трафик . « К примеру , если ” Мега ” открывает очередной торговый центр , то в новый ТЦ , среагировав на бренд , пойдут , скорее всего , не только жители близлежащих районов , но и те , кто живут за пределами зоны охвата », – уверен эксперт . Но стоит команде « Меги » по какой-то причине ошибиться , собрав какой-то не такой пул арендаторов , магия бренда тут же улетучится , отмечает Ванчугов .
« Если узнаваемость брендов самих торговых центров работает синхронно с привлекательностью этих объектов благодаря концепции , составу арендаторов , особым точкам притяжения , то , конечно , это позволяет поддерживать высокий трафик , – рассуждает коммерческий директор УК Mall Management Group ( управляет строящимся торговым центром ” Саларис ” в Саларьево ) Ольга Стариченко . – Если же узнаваемость достигнута путём массированной рекламы , то эффект прироста трафика может быть кратковременным , если не будет поддержан дальнейшим интересом к содержанию самого ТЦ ».
Фактор местоположения всегда был , есть и будет центральным при определении трафика , напоминает директор по развитию « Прайм Менеджмент » ( управляет торговыми и офисными комплексами в Москве и Подмосковье ) Анна Панюкова . Куда более важно для формирования трафика строительство удобных автомобильных развязок и создание новых маршрутов общественного транспорта , считает она .
Помимо уже перечисленных факторов , на трафик влияют ещё и управление торгового центра , а также атмосфера и эмоции , испытываемые покупателями , говорит руководитель отдела торговых центров департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева . « Чем больше позитива , тем чаще люди возвращаются в торговые центры и проводят там больше времени », – добавляет она .
По мнению Романа Кокорева , для стабильного трафика основополагающим фактором является подходящий для локации состав арендаторов и ценовой сегмент , а также их соответствие выбранному позиционированию торгового объекта . У посетителей должно быть чёткое понимание и восприятие торгового центра , соответствующее сформированному бренду , объясняет он . При этом уровень недовольных сервисом ТЦ не должен превышать 5 – 10 %.
Не являясь трафикообразующим фактором , название объекта выполняет две основные функции : идентификация места и создание первичного образа , подчёркивает Ванчугов . Зачастую достаточно просто идентификации места . « К примеру , ТЦ ” Видное Парк ” – пример хорошего нейминга , – считает эксперт . – Одновременно в названии используется и топонимика – он расположен рядом с городом Видное , и функциональное назначение объекта – ритейл-парк ».
ПЕРЕМЕНА СТАТУСА
В целом ряде случаев есть смысл менять бренд . Задуматься о ребрендинге необходимо , когда торговый центр уже морально устарел , а потребитель от него
№ 144 ФЕВРАЛЬ 2018 19