• ЭКС П Е Р Т НОЕ М Н Е Н И Е •
иначе выглядит стратегия лисы. На чем именно
основываются эти стратегии?
Начнем с лисы. Она охотится по-разному: выкра-
дывает птенцов из гнезд, гоняется за грызунами,
подкрадывается к хозяйствам в деревнях… Так
лиса выживает, но она никогда не станет на вер-
шину пищевой цепи. Защищаясь, она применяет
схожую тактику: иногда ворчит, иногда кусается,
а порой просто убегает. Но у лисы не получается
во всем быть одинаково хорошей.
А как защищается еж? Сворачивается в клубок,
выпуская иглы со всех сторон и…собственно, все!
Лиса может применять различные стратегии по
отношению к ежу, но если еж вовремя заметит
лису и успеет свернуться в клубок, то он в безо-
пасности. У ежа отлично получается делать что-
то одно.
Основывая собственную торговую марку, нужно
найти что-то одно, что выходит лучше всего, вме-
сто того чтобы гнаться за несколькими идеями,
что в итоге приведет к среднему результату.
С вашим продуктом – на войну или
на свидание?
Вернемся к нашему чаю. Если вы ищете способ
помочь реальным потребителям удовлетворить
их реальные потребности, приглядитесь к их ри-
туалам. Задумайтесь не только над тем, что они
делают, но и над тем, почему. В 2008 году реклам-
ное агентство BBDO опубликовало исследование
под названием «Ritual Masters». В нем приведено
несколько истинных причин («ритуалов»), по ко-
торым потребители делают то, что делают. Чтобы
убедиться в том, что ваш продукт соответствует
реальным потребностям клиента, нужно «прикле-
ить» его к ритуалу (иначе говоря, «позициониро-
вать продукт через ритуал»). Приведем примеры:
• Подготовка к бою – это ритуал, в котором по-
требитель готовится к чему-то, что потребует
от него немало усилий. Допустим, встретиться
с клиентом по работе, проехать на машине
большое расстояние, провести генеральную
уборку дома. Это лишь несколько примеров.
Может, чай? Пробуждающий энергию, ускоряю-
щий мыслительные процессы…
• Торжество – это групповой ритуал, возмож-
ность быть вместе. Семейная встреча, празд-
нование контракта с коллегами, совместный
поход в горы. Может, чай? В большом завароч-
ном чайнике, в чашках или кружках.
• Работа над внешностью – это ритуал по соз-
данию своей привлекательности для окру-
жающих. На ум приходят стройная фигура,
идеальная кожа, волосы, ухоженные ногти. Это
своеобразная демонстрация статуса и незави-
симости. И такие чаи есть уже на рынке. Допу-
стим, чай от вздутия – чтобы быть уверенной,
что живот не превратится в воздушный шар во
время свидания.
• Возвращение домой – это время успокоения,
время для самих себя. Момент трансформации
из «я публичного» в «я домашнее». Можно
прожить этот момент с чаем? Конечно. Так же,
как и с киселем, вином, на любимом диване, с
книгой, газетой… Понятно, о чем речь?
• Страхование будущего – это ритуал, при ко-
тором сегодня мы делаем нечто, что защитит
нас от плохого завтра. Если производитель
прикрывается этим ритуалом, он запугивает
потребителя. Люди покупают более надежные
замки, чтобы оградить себя от воров, зубную
пасту, которая бережет наши зубы от кариеса
или похода к стоматологу. А если чай? Только
с антиоксидантами, замедляющими процессы
старения и предотвращающими онкологиче-
ские заболевания.
А с каким ритуалом вы хотите и можете связать
свой продукт?
Чай для семьи
Итак, мы производим продукт не для всех. Нам
известно, что у потребителя могут быть разные
причины для покупки чая. Давайте выберем риту-
ал под названием «Торжество» и проследим за его
процессом. Это очень важно: сложно придумать
отличный способ удовлетворить потребителя,
если не узнать его хорошенько.
Инструментом, помогающим систематизировать
такие исследования, является «карта эмпатии».
Сядьте рядом с тем, кто делает чай для группы
людей, и задайте ему следующие вопросы:
• Что ты видишь? Примерный ответ: «Я вижу
заварочный чайник, в который наливаю кипя-
ток, я кладу в него два чайных пакетика (воды
слишком много на один пакетик), добавляю
сахар, лимон.
мoднoe бeльe / 67
33