• ЭКС П Е Р Т НОЕ М Н Е Н И Е •
КАК ЗАПУСТИТЬ
СОБСТВЕННЫЙ БРЕНД?
В разговорах об открытии фирмы чаще всего мне задают вопрос: «С чего
начать?». Чтобы ответить на него, надо поговорить о том, что чаще всего
забывается, а именно – о поиске инсайта.
Потребительский инсайт
Что такое «потребительский
инсайт»? Если коротко, это
зерно, из которого вырастает
покупательская потреб-
ность. Иногда потребитель
может точно сказать, почему
он приобретает данный про-
дукт или услугу. Но гораздо
чаще покупатель не совсем
осознает это. У маркетолога,
открывшего инсайт и преобразо-
вавшего этот инсайт в продукт, есть
все шансы пробиться на рынке.
В классической теории говорится о четырех «R»
потребительского инсайта:
1) Reality (реальность) означает то, что потреби-
тельский инсайт должен предлагать реальную
потребность реальных клиентов. Такую по-
требность нельзя выдумать (например: «Мне
бы хотелось иметь возможность висеть вверх
ногами два часа ежедневно»).
2) Relevance (релевантность) означает то, что ин-
сайт можно вписать в конкретную категорию.
Возможно, мы все действительно желаем мира
на земле, но что делать с этим желанием? Вот в
чем проблема.
3) Resonance (резонанс) говорит о том, что
инсайт должен вызывать эмоции, другими
словами, вирусный потенциал. «Давайте
32
мoднoe бeльe / 67
очистим океаны» – это пример
всеобщего желания. «Давайте
избавимся от пластиковых
трубочек, убивающих
малышей-тюленей и че-
репашек» – это такой же
призыв, но облаченный
в гораздо более глубо-
кую эмоциональную
упаковку.
4) Reaction (реакция) – это
тот аспект инсайта, кото-
рый заставляет нас действо-
вать конкретно. Именно в этот
момент должен появиться продукт,
который реализует три вышеуказанных
аспекта.
Торговая марка, которую вы создаете, должна
отвечать на вопрос: «Кому и как я помогаю?».
Инсайт – это и есть тот метод, который поможет
ответить на него. Рассмотрим конкретные приме-
ры. Но для начала определимся, кто мы – лиса
или еж.
Лиса или еж?
Допустим, вы производите чай. Тогда ваша
целевая аудитория – это все, кто его пьет? Нет.
Если понимать дело так широко, придется кон-
курировать со всеми. Из этого не выйдет ничего
хорошего. Необходимо найти одну группу, кото-
рую можно удовлетворить лучше, чем это делают
остальные. Это и есть стратегия ежа. Совершенно