Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 32

Яков ПАК
раза в неделю. Предпочитают натуральные кофейные смеси из араби-
ки с небольшим добавлением робусты. Выбирают черный кофе, кофе
с молоком и кофейные коктейли. Ключевая искомая выгода — выпить
вкусный кофе.
Сегмент C — «Любители». Частота посещения кофеен — 2—3 раза в
неделю. Предпочитают натуральные кофейные смеси. Выбирают кофей-
ную классику — американо, капучино, латте и т.п. Ключевые искомые
выгоды — пообщаться, взбодриться, отдохнуть в приятной обстановке.
Сегмент D — «Нерегулярные». Частота посещения кофеен — 3–4
раза в месяц и реже. Предпочитают натуральные кофейные смеси. Чет-
кий выбор кофейных напитков отсутствует. Ключевые искомые выгоды
— встречи, общение, досуг.
Практический смысл сегментации заключается в том, что
предприятие имеет возможность сформулировать свою марке-
тинговую стратегию. Выбор делается из трех вариантов с учетом
нацеленности компании на те или иные сегменты.
Агрегированная стратегия. В рамках первого варианта подра-
зумевается реализация агрегированного подхода. В таком случае
недифференцированный маркетинг предполагает ориентацию
на весь рынок или совокупность больших его сегментов в каче-
стве поля деятельности. Используется один комплекс маркетинга
для одного продукта. Ключевой задачей становится завоевание
как можно большего количества потребителей. Иными словами,
компания выбирает массовый рынок. Эффективность такой стра-
тегии, особенно для рынков, принадлежащих к типу свободной
конкуренции, не особенно высока. Она в итоге не принимает во
внимание тот факт, что потребители имеют различные предпочте-
ния в отношении удовлетворения своих потребностей и готовы за
это платить. В том случае, если необходимо выбирать между под-
ходящим продуктом по более высокой цене и менее подходящим,
но по низкой, многие потребители выбирают первый вариант.
Фактически такая стратегия находит отклик только со стороны
32