Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
риями сегментации являются поведенческие и психографические признаки , поскольку именно они характеризуют специфику потребления услуг и товаров , в том числе и на ресторанном рынке .
Приступая к сегментации рынка , теоретически необходимо начать со специфических критериев сегментации . Определить характеристики сегмента можно в результате количественного исследования . На следующем шаге проводится кластеризация потребителей , позволяющая сформировать однородные группы по сегментообразующим — поведенческим и психографическим — признакам . Затем можно добавить описательные сегментационные переменные — пол , возраст , доход , профиль занятости . Такой подход является наиболее точным , но на практике сопряжен с большими финансовыми и организационными издержками , а также с методологическими сложностями . Исследование включает в себя достаточно большое количество различных по значению искомых выгод . Кроме того , задачи исследования предполагают обследование достаточно большой выборки респондентов в целях получения статистически значимого результата .
В действительности нередко используется другой путь . На основе экспертного знания и опыта мы выбираем общие критерии сегментации или комбинацию критериев , которые согласуются с искомыми выгодами . В последующем эта информация дополняется в процессе получения новых данных о характеристиках сегмента , касающихся продуктовых предпочтений , привычек в потреблении ресторанных услуг , моделей посещения ресторанов и т . п .
Сегментация потребителей услуг кофеен
Сегмент А — « Гурманы ». Частота посещения кофеен — 5 — 6 раз в неделю . Предпочитают натуральные кофейные смеси из 100-процентной арабики класса speciality . Варьируют способы заваривания кофе в зависимости от времени суток . Выбирают черный кофе . Ключевая искомая выгода — наслаждение кофейным напитком .
Сегмент B — « Продвинутые ». Частота посещения кофеен — 3 — 4
31