Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 30
Яков ПАК
ем, кто эти люди, каковы их ценности, покупательские мотивы,
отношение к моде, рекламе. Однако следует отметить, что такая
область, как образ жизни, относится к трудно измеряемым вопро-
сам. К тому же декларативный характер ответов респондентов
может существенно отличаться от их реальных потребительских
практик. Скажем, потребитель может заявлять о своей привер-
женности «брендовым» товарам, а в реальности пользоваться то-
варами локальных марок из соображений экономии. Тем не менее
невозможно отрицать важность психографики для определения
портрета целевого гостя, так как ценностные установки потреби-
теля оказывают решающее влияние на его отношение к той ресто-
ранной концепции, которая представляется на суд рынка.
Поведенческие критерии сегментации характеризуют взаимо-
отношения потребителей с тем продуктом, который предлагает
ресторатор. В контексте потребительского поведения здесь рас-
сматриваются такие вопросы, как интенсивность потребления,
его цели, способ и стиль, а также отношение к качеству продук-
та. Иными словами, мы ищем ответ на вопрос, как и зачем люди
пользуются продуктом. В результате мы должны понять картину
рынка с учетом степени увлеченности потребителей нашим про-
дуктом, выраженным в объеме, частоте и характере его использо-
вания.
Какие из критериев являются наиболее значимыми и лучше
всего характеризуют потребителей с точки зрения их схожести и
различий? Нередко для сегментации используются социально-
экономические критерии. Например, показатели дохода. Однако
зададимся вопросом: насколько такая сегментация может быть
нам полезной для того, чтобы обнаружить искомые выгоды по-
требителей в отношении нашего продукта? Означает ли сходство
в доходах одинаковое потребительское поведение? Конечно, нет.
Выходит, что для определения признаков сходства и различия по-
требителей нас в гораздо большей степени интересует не объем
денежных средств, которыми располагает человек, а как он их тра-
тит. Отсюда следует вывод, что наиболее существенными крите-
30