Журнал "Кондитерское и хлебопекарное производство" Январь-Февраль 2019

МАРКЕТИНГ фолио консультанта-тренера есть строительные компании, автосалоны, медицинские клиники и банки, – странно ожидать, что он сможет от- личить расстойный шкаф от печки, знает особенности производства за- варных хлебов и сможет объективно сравнить ваш ассортимент с конку- рентами – по матрице и органолеп- тике. ЧТО ОТЛИЧАЕТ ЭВОЛЮЦИОННЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ ХЛЕБОЗАВОДА? Эволюционный путь предпо- лагает не радикальный отказ от преж- них форм работы, а процесс посто- янного реформирования для разви- тия. Директор не может сказать: «Мы уволили бездельников, набрали тро- их крутых торговых представителей и изменили систему мотивации – те- перь все будет в порядке». Эволюция предполагает раз- витие всех направлений деятель- ности предприятия, а не какого-то одного. Например, руководство предприятия приглашает нас рефор- мировать структуру, вводить KPI и проводить тренинги в отделе продаж. После проведенного аудита мы, до- полнительно к развитию службы про- даж, предлагаем перечень работ по улучшению качества продукции, кор- ректировке ассортимента и разра- ботке новой торговой марки для вхождения в другой ценовой сегмент. Более того, считаем очевидным, что существующая уходимость продукта с полки, процент возврата и рекла- маций выводит проблематику ассор- тимента, а не продаж, на первый план. Дополнительно – предлагаем оп- тимизировать сложившуюся систему сбора заказов с торговых точек. При этом мы аргументированно рассчи- тываем объемы недополученной прибыли по каждой товарной кате- гории и каналу дистрибуции. Бывает, что после наших аргументов дирек- тор говорит: «А я думаю, что у нас отличный продукт, в остальном тоже все замечательно – вот только про- дажи подкачали, разбирайтесь». В такой ситуации мы, как правило, не беремся за проект, так как трезво осознаем – что большие усилия в продажах могут привести даже к не- гативному эффекту. Возможные пути развития предприятия Эволюция Революция Ассортимент сокращение ассортимента, Постоянная, плавная работа над сокращением ассортимента Единовременное множество SKU Ротация продуктов Вывод продукта из прайса, с полки План нового ассортимента на 24 мес Спонтанный запуск новинок, «то густо, то пусто» План работы по текущему ассортименту: качество и себестоимость Отработка по рекламациям Собственная ассортиментная политика Оперативное копирование конкурентов Портфель торговых марок Новый продукт – новые фантазии Развитием ассортимента занимаются маркетологи, исходя из Развитием ассортимента занимаются технологи, карты полки и конкурентной ситуации под разнонаправленным влиянием фирм – поставщиков ингредиентов и оборудования Новый продукт в категории – раз в 3 месяца Пять новинок каждый месяц План дистрибуции, продаж и прибыли «Какая-нибудь новинка, да выстрелит» Постоянные слепые сравнительные дегустации с конкурентами для работы по качеству «Наши продукты самые лучшие и нечего тут!» Плановое внедрение ХАССП и ИСО Формально пройденная сертификация Ценообразование от рынка Ценообразование от себестоимости Персонал и мотивация Ассесмент персонала, постоянный процесс оценки и ротации Спонтанное увольнение Развитые системы мотивации, KPI Однофакторная мотивация «на объем» Кадровый резерв, профицит кандидатов Постоянные открытые вакансии Есть менеджер по персоналу Все ищут сотрудников План тренингов на год: ассортимент, планирование, продажи. Подготовка к тренингам с аналитикой по категориям и каналам. Спонтанные тренинги: «командный дух, тайны продаж, секреты переговоров, агрессивные продажи» Продажи План по прибыли План по объему План по дистрибуции, адресные программы Нет контроля за клиентской базой существующей и потенциальной Ассортиментные матрицы по форматам торговых точек Продавать не важно что, и не важно куда, лишь бы больше Мотивация персонала на дистрибуцию Оклад или мотивация на тоннаж Стратегия работы с сетями: подготовка прогнозов продаж, статистики, разведение ассортимента по сетям: по продуктам и торговым маркам «Есть у вас знакомые в сетях Петербурга? Можете наш продукт ввести?» Сначала домашний регион, потом экспансия в регион Не важно, куда продавать Предпочтение прямым продажам по сетям и несетевой рознице – планомерный рост, высокие затраты на коммерцию Предпочтение оптовым продажам – быстрый скачкообразный рост, низкие затраты на коммерцию Маркетинг Основной двигатель развития ассортимента и торговых марок Реализация чужих идей Планирование продаж по товарным категориям и дистрибьюции Обслуживание отдела продаж – буклеты и визитки Аналитика и планирование Освоение рекламных бюджетов Рассмотрим эволюционные / ре- волюционные перемены в некото- рых критических точках деятель- ности хлебозавода (см. таблицу). Посмотрите, что ближе для вас, для вашего бизнеса. Этот перечень можно продол- жать, но, надеюсь, я смог донести основные отличия быстрой револю- ции от плавной эволюции и ее до- стоинства. № 1–2/2019 Близко ли вам? «Весь мир насилья мы разрушим До основанья, а затем, Мы наш, мы новый мир построим – Кто был ничем, тот станет всем» Не знаю. Мы идем другим путем – помогаем бизнесу эволюциониро- вать, прилагая к этому любовь к про- дукту и многолетний опыт в отрасли. Чего и вам желаем! www.vatelmarketing.ru КОНДИТЕРСКОЕ И ХЛЕБОПЕКАРНОЕ ПРОИЗВОДСТВО 51

Журнал "Кондитерское и хлебопекарное производство" Январь-Февраль 2019 | Page 53