Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 96

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Не совершайте распространенную
ошибку, оформляя ваши постеры
для вагонов метро как рекламные
листовки — одна картинка плюс
пять-шесть слов. В нью-йоркском
метрополитене средний пассажир
будет с удовольствием
разглядывать ваш постер
в течение 21 минуты, притом,
что 85 процентам пассажиров,
по статистике, бывает нечем
занять себя во время поездки.
Вот почему я написал для этого
постера 76 слов.
прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с
собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается,
как вдумчиво разглядывать вашу рекламу.
Анахронизм фирменных логотипов
В давние времена, еще до того, как большинство людей научились чи­
тать, производители использовали торговые марки для большего узнава­
ния своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованно­
го тигра, вы твердо знали, что это — пиво «Тигр».
Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно
того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности,
по-прежнему используют графические символы для идентификации
своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в
рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой
ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!»
А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно со­
кращается.
Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его
компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч
долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время
презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Лю­
бой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему
лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, — ответил он, —
только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утвер­
ждать!»
Печать — «взгляд как плод привычки»
Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая
печать препятствует им в этом.
Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными
(прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из
Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы
затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижа­
ющие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому
его приходится читать с усилием.
Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди
привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными
строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный