Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 97

С Р О Ч Н О ТРЕБУЕТСЯ В О З Р О Ж Д Е Н И Е ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец
которой приводится внизу этой страницы.
Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков — сделать их
крупнее иллюстрации.
Еще одна ошибка — поставить точку в конце заголовка. Точки как
бы символизируют полное окончание — дескать, главная мысль высказа­
на и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков
вы никогда не встретите точек.
И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка
набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интер­
валами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли ви­
деть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков.
Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым
люди просто давно привыкли: «тайме», «курьер», «баскервиль», «джен-
сон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным ка­
жется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вы­
зывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт,
которым она набрана.
Гротесковый шрифт, такой, как этот, довольно трудно читается. Вот
что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью.
Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова.
Читать слова, набранные только
заглавными (прописными) буквами,
очень трудно. Я сам пытался
прочитать приведенный здесь
текст, однако в скором времени
сдался и отказался от этого
намерения.
101