Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 91

'
СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увиди­
те, что:
О Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.
О Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно
читать; мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах
и газетах.
О Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков
и даже больше — что создает дополнительные трудности для чтения.
Используйте двухстраничные
развороты только тогда, когда вы
рекламируете длинный предмет,
который следует демонстрировать
в горизонтальном положении, как,
допустим, этот молоток. Если вы
избавитесь от искушения
использовать развороты, то тем
самым подарите себе возможность
покупать вдвое больше рекламной
площади, удваивая таким образом
свою аудиторию и частоту выхода
рекламы.
О Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку артди-
ректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше
людей читают подписи, чем сам текст.
О Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что
артдиректора не признают их способности усиливать интерес чита­
теля.
О Текст часто печатается «вывороткой» — белым по черному. Я да­
же видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри
таких текстов, также на черной подложке; вы просто не сможете за­
полнить их до тех пор, пока не купите белые чернила!
Если вы поставите себя на место редактора, вы наверняка добьетесь
лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, что-