Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 90

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Внизу слева: Пьер Лемонъе и
Филипп Салъбур из парижского
агентства «FCB-Impact» взяли за
образец мой стиль оформления и
улучшили его. Их рекламные клише
уже совсем не выглядят, как
реклама.
Внизу справа: Все «новостные»
издания используют примерно
одинаковый формат. Текст
превалирует над иллюстрациями.
Три колонки текста, набранного
шрифтом с засечками. Подписи
под фотографиями. Однако
рекламные тексты в этих же самых
изданиях выглядят абсолютно
иначе, поэтому большинство людей
их и не читают. В следующий раз,
когда вы станете создавать
рекламное объявление, поставьте
себя на место редактора —
у вас появится намного больше
читателей.
емами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламные
текст. Переверни страницу!»
Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как ре­
клама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные
страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей.
Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классиче­
ские статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлека­
ют внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редак­
торы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.
Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользу­
ющиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и
«Ньюсуик» в США, «Л'Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии,
«Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:
О Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.
О Текст набирается шрифтом с засечками.
О Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в
35—45 знаков.
О Под каждой фотографией имеется подпись.
О Текст начинается с заглавных букв.
О Черный шрифт печатается на белом фоне.