Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 92

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
бы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким
курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит.
Агентство «FCB-Impact» в Париже с прекрасным постоянством
производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое
рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как
реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся глав­
ной фигурой «FCB-Impact», и Филиппу Сальбуру, который многие годы
трудится в этом агентстве артдиректором. Они прекрасно усвоили мои
приемы и заметно их усовершенствовали.
Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и
начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании на­
верняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.
* * *
Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам выве­
шиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все раз­
глядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные
афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шриф-
Справа: Газетный стиль прекрасно
оправдывает себя не только
в газетах, но ив журналах.
Я специально сделал так, чтобы
этот первый выпуск рекламы пива
«Гиннесс» полностью подражал
классической первой полосе газеты.
Стр. 97 (слева): Эта реклама
выглядит как редакционная статья
во французском журнале «Ле Монд».
На самом деле это реклама,
сделанная по заказу французских
овцеводов, которые протестовали
против беспошлинного ввоза
баранины из Англии.
Стр. 97 (справа): Подобный
формат газетной передовицы
прекрасно подходит для объявления
о новом товаре.
Стр. 97 (внизу): Великолепный
образец «газетного» стиля
«FCB-Impact» — на сей раз в рекламе
шампанского.