Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 81
СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Вверху: Обратите внимание
на верстку и форму подачи
материала — очень важные
факторы. В этой рекламе говорится:
«Если она перестанет работать,
мы починим ее бесплатно». Каждое
утро сотни старых и сломанных
«Зиппо» приходят к производителю
по почте. В тот же день их
отсылают владельцам в отличном
рабочем состоянии — без какой-либо
платы за ремонт.
Вверху справа: Знаменитая
реклама Джона Каплза, сделанная
по заказу Школы музыкального
искусства США для прямой
почтовой рассылки, самым лучшим
образом демонстрирует ценность
«интригующего подхода».
обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем
поток красноречия никому не известного копирайтера. Вот что говорит
по этому поводу Джеймс Вебб Янг, один из самых лучших копирайтеров
в рекламном мире: «У всех рекламщиков имеется одна и та же одинако
вая проблема — они хотят, чтобы им верили. Людям, занимающимся
прямой почтовой рассылкой, известно, что нет ничего более подходяще
го для этой цели, чем авторитетное свидетельство — хотя крупные рекла
модатели редко прибегают к такому методу».
Иногда вы можете преподнести вообще всю вашу рекламу в форме
такого свидетельства. Моя первая реклама, созданная для компании
«Остин Мартин», выглядела как своеобразное открытое письмо аноним
ного высокопоставленного дипломата, которому удалось послать своего
сына учиться в Гротонский университет — на деньги, сэкономленные за
то время, пока у них был «Остин». Забавная комбинация безудержного
снобизма с прижимистой расчетливостью. К моему большому сожале
нию, редактор журнала «Тайм» предположил, что, дескать, я и есть тот
самый дипломат, и попросил руководство Гротона сделать публичный
комментарий по этому поводу. Вскоре мне пришлось перевести своего
сына учиться в другую школу.
Свидетельства со стороны знаменитых людей также пользуются
популярностью, однако я отказался от мысли использовать такой под
ход, потому что читатели обычно позже вспоминают саму знаменитость,
но не помнят, о каком продукте шла речь. Более того, они начинают счи-