Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 80

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Вы не можете заставить людей
купить ваш товар, вы можете
всего лишь заинтересовать их...
цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов
читателей журнала «Ридерз Дайджест» — это около полутора миллио­
нов мужчин и женщин.
Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они
представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Ког­
да люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиноче­
стве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поруче­
нию вашего клиента. От одного конкретного человека другому — исклю­
чительно ему одному.
Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаме­
нитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно
бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился
Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда
вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать
стилю Дизраэли.
Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, ко­
торый когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче соз­
дать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать од-
ну-единственную эффективную рекламу».
С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубоко­
мыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заста­
вить их заинтересоваться покупкой.
Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающими­
ся в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда
копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых
заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в
штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пооб­
щайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пу­
ти поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Ес­
ли после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова,
я не стану вам мешать».
Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую
выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложи­
те эту мысль простым доступным языком.
Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, напри­
мер, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки
«Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной
рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на зе­
мле, — это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул»,
под заголовком «Они смеялись, когда я решил сесть за пианино, — а по­
том я начал играть».
Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллего­
рий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не
так, как было задумано. Если вы создаете рекламу крема для лица и пи­
шете: «Растениям требуется регулярный полив — так же, как и вашей ко­
же», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух час­
тей такого предложения. Если вы помещаете в рекламе портрет кисти
Рембрандта и говорите: «Наша работа является истинным шедевром —
подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что
вы предлагаете им купить полотно Рембрандта.
Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа:
«Наш товар — лучший в мире!» Подобные фразы никого не убеждают.
Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство незави­
симого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше дос­
товерности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они,