Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 70

7 Срочно требуется возрождение печатной рекламы С отрудники рекламных агентств, как правило, находят работу над те­ левизионными рекламными роликами более интересной, чем произ­ водство рекламы для журналов и газет. Даже если сами они обладают бо­ лее чем скромными творческими талантами, телепродюсеры всегда пред­ ставят плоды их деятельности в самом лучшем виде. Зимой им очень нравится выезжать для съемок на теплые морские курорты, в то время как их менее удачливые коллеги продолжают мерзнуть в городе. Как-то мне на глаза попалось следующее замечание по этому пово­ ду, написанное одним высокопоставленным руководителем из некоей компании, занимающейся производством пищевых продуктов: «Телевидение настолько завладело вниманием рекламного мира, что вы можете по пальцам пересчитать те рекламные агентства, где люди умеют создавать мало-мальски приличную печатную рекламу пищевых продуктов. Как правило, все они в этом деле пытаются вновь и вновь изобрести колесо, притом, что в конце концов не по­ лучают представления, какой же из способов является наилучшим. Самое удивительное, что ведь существует практически уни­ версальная формула для конструирования подобных реклам, та­ ких, которые могли бы с ходу привлечь внимание любой женщины и не отпускать до тех пор, пока вся необходимая информация не бу­ дет доведена до ее сознания. Эту формулу следует просто запом­ нить — и тогда даже самый молодой и неопытный брэнд-менеджер сумеет создавать прекрасные рекламные тексты о продуктах, а лю­ ди талантливые вообще добьются того, что каждая домохозяйка ак­ куратно вырежет их рекламу из газеты или журнала и бережно по­ весит ее на стену на кухне — чего сейчас вы даже представить себе не в состоянии. Однако попробуйте объяснить это руководителям рекламных агентств. Они никогда и понятия не имели об основных принципах рекламирования ЕДЫ. Попробуйте растолковать им эти принци­ пы, эту пресловутую «формулу» — их нежные творческие души тут же скукожатся и засохнут!» Нехватка «ноу-хау» в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по за­ кону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же предоставляет поистине фантастические возможности для копи- райтеров и артдиректоров, которые взяли на себя труд поинтересовать­ ся, что же все-таки можно придумать в этом направлении.