Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 71

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знани­
ями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это
невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те
же вещи — от этого не менее ценные, — о которых я говорил раньше и го­
ворю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интере­
соваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюст­
раций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных стра­
нах и городах мира.
В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отче­
тов «Гэллап энд Робинсон», из службы изучения читательского спроса
«Старч», из результатов потребительских тестов компаний «обратной
связи» и своих собственных наблюдений.
Заголовки
В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсю­
да следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать
товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами
денег.
Рекламу с новостями читают
на 22 процента больше людей, чем
рекламу без новостей. Такая реклама
вовсе не обязательно должна быть
сообщением о появлении на
прилавках нового товара. Вы
можете предложить новый способ
использования старого продукта,
как изображено здесь.
К стр. 75. Я использовал слово
«дорогой» в этой рекламе, поскольку
психологи, протестировавшие более
сотни слов с точки зрения их
эмоционального воздействия на
потребителя, доказали, что
«дорогой» занимает здесь первое
место. Я в то время не знал об
опасности пользования телефоном
во время принятия ванны.