Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 65

Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство «Уважаемые господа, Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ. Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюро­ кратов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами. Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите вни­ мание на то, какие именно рекламные агентства их создали. В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и со­ ставьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу за­ висть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали. Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними для вас неприемлемо. Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными ди­ ректорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды. Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками средне­ го звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими лич­ ностями — как и большинство всех талантливых творческих людей. Один очень перспективный клиент однажды из-за собственного преду­ беждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему предста­ вил, имел длинные «художественные» волосы. Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных рек­ лам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего. Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комис­ сионные составляют около 15 процентов от общей суммы контракта, са­ ми предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент лично вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли рекламного агентства — и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае никогда не