Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 65
Открытое письмо
клиентам, ищущим
хорошее рекламное
агентство
«Уважаемые господа,
Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю
себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой
способ.
Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюро
кратов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.
Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те
рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите вни
мание на то, какие именно рекламные агентства их создали.
В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и со
ставьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу за
висть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.
Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из
них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними
для вас неприемлемо.
Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с
главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными ди
ректорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по
основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.
Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками средне
го звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы
подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить
их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими лич
ностями — как и большинство всех талантливых творческих людей.
Один очень перспективный клиент однажды из-за собственного преду
беждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только
потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему предста
вил, имел длинные «художественные» волосы.
Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных рек
лам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством.
Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего.
Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комис
сионные составляют около 15 процентов от общей суммы контракта, са
ми предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент
лично вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем
чистой прибыли рекламного агентства — и соответственно добьетесь,
чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае никогда не