Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне. Рекламные агентства — большие и маленькие Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомога тельных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, — региональных отделений, аналитических групп, отделов пря мой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений — что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в во просе выбора рекламного агентства. Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем бо лее бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возни кают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице выс шего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо сво их сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших кли ентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства. Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе не льзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресур сов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным... Лекарь, исцелися сам! Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина свя зана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого креативного. Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинго выми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться сами ми собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем прини маться за рекламу самого себя, определитесь четко — чего же именно вы хотите? Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средст вом продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыски вайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее — однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете го товы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример — «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Фор- чун». Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирай- теров, а артдиректора создают оформление с целью в первую очередь по трясти других артдиректоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенци альных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и про-

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 63