Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 61

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
И прежде всего не вздумайте присоединяться к печальной веренице тех
рекламных агентств, что, как правило, сопровождают, поочередно сме­
няя друг друга, каждый «умирающий» товар на пути к кончине. Когда
компания «Пан Америкен» переживала нелегкие времена, они решили
перейти от Дж. Уолтера Томпсона, который прекрасно обслуживал их в
течение 29 лет, к Карлу Элли. Семью годами позже, когда их акции про­
должали падать, они ушли к Н.-В. Айеру Еще три года спустя — к Дой-
лу Дейну Бернбаху. Потом, через шесть месяцев — к Уэллсу, Ричу и Гри-
ни. Впрочем, подобное непостоянство является скорее редкостью. «Аме­
рикен Телефон Компани», «Дженерал Моторс» и «Экксон» обслужива­
ются в одних и тех же рекламных агентствах в течение более 70 лет; «Дю­
пон», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Скотт Пейпер» по­
льзуются услугами одного и того же агентства вот уже 50 лет.
Очень важно знать, какую репутацию ваше агентство имеет внутри
маркетингового сообщества. Не верьте собственным ушам — как прави­
ло, они слышат лишь положительные отзывы. Гораздо надежнее, если у
вас хватит на это смелости, нанять исследовательскую группу для подго­
товки независимого отчета. Когда они точно укажут вам на слабые сто-
Рекламные агентства сами редко
пользуются «блюдами» собственного
изготовления, однако «Янг энд
Рубикам» вот уже 40 лет не
устают рекламировать сами себя
в каждом новом номере журнала
«Форчун». Это их пятое по счету
рекламное клише — лучшее из всех
подобного рода. Текст писал Раймонд
Рубикам, а в роли артдиректора
выступил Вон Фланнери.
64