Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 60

КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ
Моторс», «Кока-Кола», «Эссо» и «Дженерал Фудс». Когда в США моим
клиентом стала компания «Шелл», Макс Варне, в то время бывший ее
главой, поинтересовался у меня, не хотел бы я также заняться ее рекла­
мой и в Канаде. «Да, — ответил я, — но у меня нет офиса в Канаде». «Так
открой его там», — ответил Макс. Именно так на свет появилась сеть на­
ших филиалов, которая с тех пор распространилась на 40 стран мира.
В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять ме­
стные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той
страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях
обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального фла­
га и апеллировать к своим правительствам в поисках защиты от мнимой
угрозы со стороны иностранных «завоевателей». Они обвиняют нас в на­
вязывании инородной культуры, особенно в таких государствах, где на­
личие культуры как таковой находится под большим вопросом. Иногда
их жалобы бывают услышаны. Правительство Канады, например, по­
льзуется услугами исключительно канадских рекламных агентств. В Ни­
герии деятельность всех иностранных рекламных агентств недавно вооб­
ще была запрещена.
Для подобных опасений нет причин. Дело в том, что практически
всеми зарубежными отделениями американских рекламных агентств ру­
ководят начальники из числа местных жителей, которые никогда не су­
меют навязать образцы национальной американской культуры — даже в
тех случаях, когда у них хватает глупости всерьез заняться этим.
* * *
Один из старых и проверенных способов образовать свое собствен­
ное рекламное агентство — уйти из агентства, в котором вы работаете по
найму, и переманить за собой некоторых клиентов. Именно таким обра­
зом Тэд Бейтс основал свое дело — с помощью проектов, которые он увел
из «Бентон энд Боулз». Однако подобные «гамбиты» теперь преследу­
ются уголовным законодательством. Один парень по фамилии Джонс
имел свое агентство, вполне процветающее, но беда его была в том, что он
был конченым алкоголиком и порой засыпал мертвецким сном прямо во
время презентаций. Подчиненные просто умоляли его отойти от дел. Ко­
гда ситуация стала совершенно невыносимой, они в массовом порядке
захлопнули за собой дверь и основали на другой стороне улицы свое со­
бственное агентство — куда увели и кое-каких клиентов Джонса. Он же
обвинил их в заговоре с целью мошенничества и выиграл дело; суд обя­
зал его бывших подчиненных оплатить причиненный ему ущерб в таком
размере, что им ничего не оставалось, как закрыть лавочку.
В 1981 году одно агентство из Новой Зеландии успешно выиграло
судебный процесс против своих бывших сотрудников — директора по
маркетингу и креативного директора, которые ушли от них вместе с сем­
надцатью коллегами и еще девятью выгодными контрактами в придачу.
Короче говоря, я вас предупредил!..
Если вам повезет, вы сумеете найти таких клиентов, которые будут
успешно развиваться. Когда я в 1962 году подписал контракт с «Амери-
кен-Экспресс», общая сумма их рекламного бюджета составляла 1 мил­
лион долларов. Сегодня эта сумма исчисляется 70 миллионами.
Когда вы возглавляете рекламное агентство, вы понимаете, что со­
трудники ждут от вас только привлечения в агентство новых выгодных
клиентов — и ничего больше. Если вам не удается добиться этого в тече­
ние приличного срока, вы начинаете ощущать, как падает их доверие к
вашей личности, и тогда вас начинает одолевать искушение ухватиться
за первое попавшееся предложение. Ни в коем случае не делайте этого!